Echtes Branding, echte Imagewerbung

Nur mal zur Erinnerung: Beim echten Branding brennt die Kundschaft dem Unternehmen ein Image auf. Und das lässt sich nicht so leicht entfernen. Denn das ist ja auch der Sinn eines Brandzeichens: Es ermöglicht dem Kunden ein Unternehmen einzuordnen.

Jeder von uns drückt einem Unternehmen mit dem man zu tun hatte, ganz unbewusst ein Brandzeichen auf – tagtäglich. Dagegen kann kein Unternehmen sich wehren. Da steht dann drauf:

  • „Finger weg!“
  • „Muss ich haben!“
  • „Hammer!“
  • „Hm, weiß nicht so!“
  • „Schlechter Service!“
  • „Nie wieder!“

Das große Problem mit der Mainstream Literatur über Branding ist, das es für Unternehmen gilt die über 100 Millionen im Jahr an Umsatz machen. Ok, vielleicht ist 500 Millionen die Zahl die eher zutrifft. Und die Philosophie ist eine andere.

Die machen das mit Fahne wedeln.

Im Prinzip geht es dabei darum, die eigene Fahne zu wedeln, um zu zeigen dass man da ist. Von Brandzeichen will man dort nichts wissen. Mit der Imagewerbung will man die Marke aufbauen.

Die Imagewerbung des Corporate Marketings ist für den selbständigen Unternehmer praktisch wertlos.

Weil zu teuer.

Klar, Sie können jedem Bundesbürger einen Brief darüber schicken wer Sie sind und was Sie zu verkaufen haben. So eine ganz feine Image-Kampagne. Mischt man dann noch etwas Direktmarketing-Weisheit dazu, macht man ein mehrstufiges Mailing daraus. Jeder Bundesbürger bekommt dann jede Woche Post von Ihnen. Keine Frage, praktisch jeder würde wissen wer Sie sind und was Sie machen.

Und weil es auch in der Werbewelt des Brandings kein Geheimnis ist, dass eine Werbung 8 – 12 Mal gesehen werden muss, bis die Marketingbotschaft sich verinnerlicht, kann es ganz schön teuer werden.  Die Werbekosten liegen dann schnell bei über einer Milliarde Euro. Nur um die Werbekosten zu decken, muss die Milliarde dann auch eingespielt werden.

  • Ob das Branding dann für oder gegen Sie arbeitet ist eine ganz andere Frage. Und wie sieht es mit der Effizienz aus?

Ok, vielleicht keine so gute Idee.

Doch der Gedanke des Markenaufbaus ist ja gar nicht so schlecht. Die großen Unternehmen denken sich auch etwas dabei, wenn die so viel Imagewerbung betreiben.

Mal eine andere Sichtweise:

  • „Wir wissen was wir mögen. Und zwar weil man das mag was man schon kennt.“

Im Umkehrschluss:

  • „Was der Bauer nicht kennt, dass frisst er nicht!“, sagt man im Volksmund dazu.
  • „Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß!“

Und das ist ja genau das Problem der Imagewerbung die recht ungezielt der Welt gezeigt wird: Die Frage „warum sollte es mich interessieren“, wird nicht so richtig beantwortet.

  • „Ich weiß was ich liebe. Denn ich liebe das was ich kenne!“

Wie wäre es, wenn diese Aussage als grundlegender Gedanke beim Branding genutzt wird?

Entweder ist das eigene Produkt absolut beeindruckend. Noch kräftiger wird es, wenn man „einer von denen ist“. Die Marketingbotschaft also so ausrichtet. Und richtig kraftvoll ist es, wenn man beides kombiniert.

Jetzt kennen wird einen Grundsatz aus Branding / Markenaufbau aus dem Corporate Marketing:

  • Wiederholung + Beständigkeit = Imageaufbau

Ok, das mit der Beständigkeit kapieren wenige. Ich staune immer wieder wie schnell ein Image oder Name über den Haufen geworfen wird. Und es kapieren auch wenige, dass es nichts bringt eine Marketingbotschaft dauernd zu wiederholen, die nicht schon beim ersten Mal auch Ergebnisse bringt.

Wenn man das jetzt um ein sauberes Direktmarketing erweitert, dann heißt das so:

  • Wiederholung + Beständigkeit + Vertrauenswürdigkeit = Glaubhaftigkeit = ein gutes Image ist ein positives Abfallprodukt

Machen wir uns nichts vor, im Direktmarketing bleibt das mit der Vertrauenswürdigkeit auch ganz oft auf der Strecke.

(Aber weil das Direktmarketing funktioniert, gibt es leider immer wieder Betrugsgeschichten die in der Presse groß raus kommen. Ist Ihnen übrigens mal aufgefallen, dass diese Betrüger durch die Bank hinweg immer das Direktmarketing nutzen, und nicht mit irgendwelchen ausgefallenden kreativen Markenaufbau-Strategien kommen? Lohnt sich mal darüber nachzudenken was wirklich effizient ist. Allerdings fangen die Betrüger auch immer wieder bei Null an, weil die nicht kapieren das das mit der Vertrauenswürdigkeit nur klappt, wenn man auch vertrauenswürdig ist.)

Zurück zum Thema: Effizientes Branding / effizienter Markenaufbau.

  • Vertrauenswürdigkeit hat etwas mit einer Beziehung zu tun.

Die Marke ist die Verbundenheit des Kunden mit dem Unternehmen. So eine Art „Klebeverbindung“.

Denn weil man vertraut, „frisst der Bauer was er kennt“.

Er kann sich damit identifizieren. Man braucht sich nicht zu schämen mit einem Unternehmen oder einem Produkt in Verbindung gebracht zu werden. Ja, man will sogar damit in Verbindung gebracht werden. Wie ein Spiegel, der es dem Kunden erlaubt ein besonders schönes Bild von sich selber zu sehen. Der Kunde wird gewissermaßen zu einem Helden wenn er mit dem Produkt in Verbindung gebracht wird.

  • Das fängt mit Trainingsanzügen und Turnschuhen an, geht über Kinderwagen die schon eher Modeaccessoires sind, die Marke des Grills, die Innenausstattung eines Autos, bis hin zu Privatjets und Yachten.

Der Kunde wird zum Helden wenn er sich mit dem Spitzenprodukt schmücken kann.

Ruhm, Anerkennung, Bewunderung und Ehre…

Für ein Unternehmen bedeutet dies, dass man irrational hohe Preise für Produkte und Dienstleistungen verlangen kann / bezahlt bekommt. Dann stellt sich aber auch die Frage was irrational ist? Und für wen?

  • In den meisten Ländern der Welt ist es undenkbar, dass ein Arbeiter mit einem Auto zur Arbeit fährt. Hier ist das normal und nicht irrational. Das bedeutet im Klartext, dass ein irrationaler Preis nur im Auge des Betrachters irrational oder rational ist.

Der echte Markenaufbau kann den Unterschied zu irrational hohen Preisen bedeuteten. Mit allen Vorteilen, wie zum Beispiel einfachere Kunden, mehr Gewinne, mehr als die Konkurrenz werben können, ein stabileres Unternehmen, krisenresistenter etc.

  • Das mit dem Markenaufbau wird besonders kraftvoll, wenn die Vertrauenskomponente mit ins Spiel kommt.

Wo legen Sie Ihr Geld an? Welche Bank oder welches Unternehmen genießt ihr uneingeschränktes Vertrauen?

Aha.

Wie war das noch mit dem Vertrauen und der Marke mit der man sich identifizieren kann und will?

Wenn Werbung eines vertrauensgeschädigten Unternehmens für die Katz ist, warum nicht gleich so an den Markenaufbau gehen, dass schon fast ein automatischer Verkaufstrichter aufgebaut wird: Der Kunde kauft immer wieder weil er einer Marke vertraut.

Und das ist das Problem mit der Imagewerbung. Das Image welches beworben wird, stimmt selten mit dem echten Image überein, welches der Markt von dem Unternehmen hat.

Und wenn Schein und Sein nicht übereinstimmt, dann stimmt es mit dem Vertrauensaufbau auch nicht so wirklich. (Intern macht es sich oft an Seminaren bemerkbar, die für ein besseres Unternehmensklima sorgen sollen. Doch der Fisch fängt nun mal bekanntermaßen am Kopf an zu stinken.)

  • Wiederholung + Beständigkeit + Vertrauenswürdigkeit = Glaubhaftigkeit
  • Wiederholung + Beständigkeit minus Vertrauenswürdigkeit = Zweifel an der  Glaubhaftigkeit

Sehen Sie das Problem?

Warum würde jemand der wirklich nachhaltig eine Marke aufbauen will, auf die Vertrauenswürdigkeit im Marketing im  verzichten wollen? Ist es nicht die besondere geheime Würze die den Unterschied macht?

Wichtige Frage: Woher kommt Vertrauenswürdigkeit?

  • Zum Beispiel indem man vertrauenswürdig ist. Ein praktischer Ansatz ist beispielsweise, dass die Kundenabteilung als aktive Marketingabteilung gesehen wird. Denn genau hier wird Vertrauen bestätigt oder verspielt. Hier findet der echte Markenaufbau statt. Hier werden Umsätze vernichtet oder generiert. Hier findet die echte Imagewerbung statt.
  • Wenn die Verkaufsunterlagen schon inhaltlich einen Nutzen bieten. Um so den Vertrauensaufbau in die Wege zu leiten. Wie bei einem Whitepaper. Vergleichen Sie das mal mit der typischen Vorgehensweise, wo man versucht etwas darzustellen. Das Image und „ich, ich, ich“ stehen im Vordergrund. So entsteht kein wirklicher Nutzen.

Eine echte Marke ein automatischer Verkaufstrichter:

  • Vorhandene Kunden kaufen immer wieder ein.
  • Es findet ein echtes ungezwungenes Empfehlungsmarketing statt.
  • Es bedeutet einen besonderen Schutz für ein Unternehmen.

Ok, schwierige Thematik.

Hoffe es hilft.

Markus Trauernicht