Marketing via Image-Aufbau oder gezielter Ansprache?

Ihr Image ist ein Abbild, ein Spiegelbild dessen was
wirklich vorhanden ist. Wird nur über den Imageaufbau
geworben, ist das wie wenn man versucht,
das Spiegelbild zu schminken und zu verschönern,
ohne der Substanz die Aufmerksamkeit zu schenken.

Mein Tipp: Machen Sie das Beste aus dem was vorhanden ist. Mache ich auch so…

Wenn mich jemand anruft oder via Email Kontakt aufnimmt und einen Werbetext haben will, dann will ich gleich eines wissen:

  • Was soll das Schriftstück erreichen?
  • Was ist das letztendliche Angebot auf welches eine Handlung folgen soll?

Der kreative Prozess, der sich in der Vergangenheit praktisch nur das Image drehte, kristallisiert sich immer mehr als ein veraltetes Konzept des letzen Jahrtausends heraus. Allerdings wird der Mainstream das wohl nie verstehen.

Das Internet hat alles verändert.

  • Die Aufmerksamkeit bekommen, und daraus eine Response gewinnen – darum geht es.
  • Eine positive Handlung des Lesers / Zuschauers erreichen – darum geht es.

Der Lärm in der Werbewelt und im Internet ist zu laut, um sich auf Unwesentliches zu konzentrieren.

Image kommt von alleine. Sie haben übrigens schon eins. Auch wenn Sie dafür noch nie einen Cent ausgegeben haben. Es ist das Resultat aus Ihren vergangenen Handlungen. Das wird auch immer so sein. Sorgen Sie deswegen dafür, dass Ihre Handlungen mit Ihrem gewünschten Image übereinstimmen. Das ist echter Markenaufbau echte Positionierung im Marketing. Dann erübrigt sich das Problem mit dem versuchten Imageaufbau über teure Werbung.

  • Der Empfänger Ihrer Botschaft soll genau das machen, was Sie als Werbender von Ihrer Werbung erwarten. Response nennt man das.
  • Substanz kommt vor Image. Wenn das Image vor der Substanz kommt, umso schlechter das Resultat.

Das ist wie ein edel aussehende Torte, der rein optisch nicht zu übertreffen ist. Wenn diese jetzt zum kotzen schmeckt, dann wird genau diese fein dekorierte Torte in Zukunft links liegen gelassen. Sie hat nicht einmal eine Chance gegen eine fertig angemischte Backmischung aus irgendeiner Discounterkette, die nur noch in den Ofen geschoben werden muss.

Auch die Praline ist keine Ausnahme. Eklige Pralinen in einer schicken Verpackung werden einfach weiter verschenkt. Oder landen im Müll. Eine tolle Praline muss sich nicht hinter einer schicken Verpackung verstecken. Allerdings kann die Verpackung das gewisse Etwas liefern, wenn der Inhalt mit der Erwartung übereinstimmt.

Die Response ist mit dem Geschmackserlebnis gleich zu setzen. Die Werbung hat nur ein Ziel – den Interessenten dazu bewegen mal den Kuchen zu schmecken.

Noch ein Problem beschäftigt heute diejenigen, welche die Werbung voll auf Image aufgebaut haben: In der schlechten wirtschaftlichen Lage wird das Image angekratzt, wenn beispielsweise die Umsätze nicht stimmen. Ist künstlich voran getriebener Imageaufbau im Marketing jetzt wirklich noch so stark? Und was wenn über Preisnachlässe Kunden angelockt werden – was ist dann mit dem Image?

  • Ist es da nicht viel sinnvoller sich auf die Substanz zu konzentrieren, und in der Werbung auf eine Response? Ist da ein echtes Branding in Nischenmärkten nicht sinnvoller?

Der Kunde will am Ende doch nur wissen was das Produkt für einen selber machen kann. Ihr Image ist dem Kunden da egal. Abgesehen von ein paar überteuerten Handtaschen und Schuhen, wo der Kunde das Image nutzen will um sich damit zu schmücken. Doch die Ausnahmen sollten nicht zum eigenen Fundament werden.

Natürlich geht es nicht darum sich imageschädlich zu verhalten. Der gute Ruf ist letztendlich ein wertvolles Geschäftskapital. Doch woher kommt der gute Ruf?

„Eigenlob stinkt!“ Imageaufbau verkommt schnell zum Eigenlob.

Das was andere sagen ist wesentlich. Es ist das echte Image.

Ein kraftvoller Vergleich über Imageaufbau und Branding: Ein Image ist ein Abbild, ein Spiegelbild dessen was wirklich vorhanden ist. Wird nur über den Imageaufbau geworben, ist das wie wenn man versucht, das Spiegelbild zu schminken und zu verschönern, ohne der Substanz die Aufmerksamkeit zu schenken.

Direct Response macht hingegen das Beste aus dem was vorhanden ist.

Der Unterschied zwischen einer effektiven Werbebotschaft, und einer ineffektiven Werbebotschaft ist gigantisch.

Das Ziel jeder Werbung ist doch letztendlich eine positive Response zu bekommen. Egal ob es jetzt eine Direct Response Werbung oder eine gewaltige Imagekampagne ist.

Warum dann nicht gleich möglichst effizient an die Arbeit gehen?

  • Je höher die Response umso besser. Oder? Schon allein weil die Werbekosten pro qualifzierten Interessenten viel günstiger sind. Denn daraus ergibt sich ja eine Quote an Neukunden.
  • Je qualifizierter die Interessenten, um so einfacher und weniger aufwendig die Arbeit danach.

Warum dann nicht gleich die Werbebotschaft so ausrichten, dass möglichst qualifizierte Interessenten zu einer positive Handlung bewegt werden.

  • Email angeben Video anschauen
  • Anrufen
  • Coupon zurück schicken
  • Termin ausmachen
  • Webinar Termin ausmachen
  • Kaufen, Bestellen etc.

Direct Response nennt man das.

Besonders wichtig wird dies, wenn Ihr Produkt sehr hochpreisig ist, so dass es von der gleichen Person nicht allzu oft gekauft wird. Denn dann sind Sie geschäftsbedingt nicht wirklich in der Lage einen Verkaufstrichter aufzubauen.

Das Neukundengeschäft ist bekannterweise das schwierige Geschäft. Können Sie es sich den noch leisten einen „voll auf Image“ zu machen und teure Imagekampangen zu fahren? Wie bauen Sie eine echte Marke auf? Oder ist es höchste Zeit Ihre Werbung sinnvoll auf Zielgruppen auf zu splitten, und diese gezielt anzusprechen und zu einer sinnvollen und relevanten Handlung aufzufordern?

 

Markus Trauernicht