Funktioniert Ihre Werbung noch?

Was taugen Ihre Werbemaßnahmen (noch)?

Zurück zu den Grundsätzen:

Was soll Ihre Werbung überhaupt bezwecken? Natürlich mehr Kunden. Oder versuchen Sie auf dem Internet das nachzumachen was im Fernsehen gerne gemacht wird: Den eigenen Namen in die Welt hinein zu trompeten.

Und vergessen dabei den Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung im Marketing.

Man kann im Internet nicht so wie im Fernsehen werben. Das typische Marketingbuch sagt, dass man so an Kunden kommt. Indem die Zuschauer die Werbung eines Unternehmens immer wieder sehen, prägt sich scheinbar der Markenname ins Bewusstsein ein, und es folgen mit der Zeit die Verkaufszahlen.

Schön wär’s…, oder vielleicht „schön war’s mal“

Bitte verwechseln Sie Ihr Marketing nicht mit dem Selbst-Marketing von irgendwelchen Möchtegerne-Promis oder Superstars. Die machen gerne negative Werbung um wieder in die Schlagzeilen zu kommen. Und wenn die wirklich nicht mehr viel zu bieten haben, dann zieht man sich halt aus um gegen Pelze zu protestieren. Oder ein Beziehungsdrama wird inszeniert, es wird sich ungeschminkt gezeigt, oder man läuft im Bademantel zum Postkasten um sich „zufällig“ von Paparazzis ablichten zu lassen.

Es ist auch wirklich kein großes Problem, die notwendige Aufmerksamkeit zu bekommen, wenn man mal die Aufmerksamkeit der Paparazzi bekommt. Wer das dann noch geschickt umsetzen kann, dem klingeln dann auch die Kassen. Kein Wunder – wenn jemand kostenlos Werbehilfe in Millionenhöhe bekommt, indem er im Fernsehen zu sehen ist. Und dies dann auch nicht als Werbung wahrgenommen wird, sondern als etwas was sogar Fernsehsender als Nachrichten herausgeben. Zudem wirkt es noch viel sehenswerter, wenn es als „der neuste Klatsch“ (und nicht als Werbung) wahrgenommen wird.

Für ein Unternehmen ist das nicht reproduzierbar. Besonders nicht, wenn die Werbemaßnahme auf die Werbekosten pro Neukunde runter gerechnet werden.

Zudem dürfen Sie auch nicht vergessen, dass manch eine Marke durch einen systematischen Geschäftsaufbau entstanden ist. Und nicht durch eine teure Branding-Kampagne, auch wenn es im Nachhinein manchmal so wirkt. Die Marke entsteht dabei oft wie ein Nebenprodukt aufgrund des hohen Mehrwertes welches ein Unternehmen liefert. Es bringt den Unternehmen dann aber auch den Vorteil, dass mit der Zeit durch Marketing-Kampagnen (incl. Response-Element) einfach nur das laufende Rad in Bewegung gehalten wird.

Aber…

Überlegen Sie mal, wie viele Unternehmen Sie kennen, die seit dem Jahr 2000 von Null weg, ohne Prominenten-Bonus, durch eine reine Branding-Imageaufbau-Strategie wirklich groß geworden sind. Sie werden diese höchstwahrscheinlich an einer Hand abzählen können. Die Ausnahme sollte nicht zum Fundament für Sie werden.

Über Imagewerbung und Branding ein Rad in Bewegung zu bringen – das ist einfach nur sehr teuer, weil die Werbekosten pro echten Neukunden unglaublich hoch sind.

Finden Sie genau raus welche Werbung für Sie funktioniert. Doch bleiben Sie am Ball. Auch das Internet wird erwachsen. Auch Pay-per-Klick-Werbung war mal einfach und billig.

Besonders wichtig: Verlassen Sie sich nicht nur auf eine Werbeart, besonders nicht nur die billigste Werbemöglichkeit. Finden Sie heraus, welche Werbemöglichkeiten rentabel sind, auch wenn es nicht die Billigsten sind. Denken Sie dran, je teurer ein Werbemedium ist, umso geringer die Konkurrenz die dort auch wirbt. Je besser Sie in der Lage sind an teuren Werbeplätzen zu werben, um so weniger sind Sie von externen, nicht beeinflussbaren Faktoren abhängig.

Vergleichen Sie das mal mit einer Negativwerbung eines Prominenten, die für Schlagzeilen sorgt. Es ist fast nicht reproduzierbar. Nur ganz wenige Prominente schaffen es so immer wieder in die Presse zu kommen, und dann noch Kapital draus zu schlagen. Und ganz oft geht der Schuss nach hinten los.

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Auch wenn es langweilig klingt: Werbung die funktioniert darf nicht geändert werden, nur weil man selber diese inzwischen als langweilig empfindet. Der Trick ist etwas zu finden, was möglichst lange immer wieder reproduzierbar ist und Ergebnisse bringt.

Tipp: Wenn die Konkurrenz immer wieder an einer Stelle wirbt, die zudem nicht ganz billig ist, dann könnte es ein Indikator dafür sein, dass diese Werbung echte Ergebnisse bringt, und deswegen immer wieder geschaltet wird.

Allerdings:

  • Im Informationsmarketing ist es ein recht eindeutiger Indikator.
  • In der freien Werbewirtschaft eher weniger, da es dort noch fast zu 100% unüblich ist Werbung zu testen.

Problematisch ist es, wenn man nicht weiß ob beispielsweise eine Werbung etwas taugt oder nicht. Denn das ist teuer.

Ich denke da an einen Unternehmer aus den USA, der jährlich rund $800.000 für Werbung ausgegeben hatte. Als er sich zum ersten Mal mit Direct Response, Werbetexten und Direktmarketing auseinander setzte, kündigte er auf einen Schlag alle Werbung.

Das Ergebnis? Am Umsatz veränderte sich gar nichts.

Er hatte aber $800.000 mehr in der Tasche. Natürlich ist es sehr gefährlich und auch leichtsinnig einfach ein solches Werbevolumen zu kappen, ohne vorher zu testen. Aber offensichtlich hatte erkannt, dass seine Werbung nicht den grundlegenden Direct Response Prinzipien und Verkaufsprinzipien entspricht. Der Kerngedanke – welche Werbung funktioniert wirklich – könnte für manches Unternehmen aber doch recht interessant sein.

Deswegen – finden Sie raus welche Werbung für Sie wirklich funktioniert. Es ist zu teuer dies nicht zu tun.

Kritische Alarmstufe : Sind Ihre Umsätze eingebrochen, seitdem Sie Ihre Werbung hauptsächlich mit einem Werbetext und hauptsächlich einem Verkaufsmedium machen? Obwohl die Inhalte politisch korrekt, graphisch sauber aufgearbeitet und inhaltlich richtig sind?

Schnellster Ausweg: Nutzen Sie die gleiche Botschaft in einem anderen Werbemedium! Prüfen Sie die Botschaft anhand von Ergebnissen aus dem anderen Werbemedium!

Ändern Sie den Text. Fangen Sie mit der Überschrift im Verkaufstext an. Mit schriftlichen Worten kann ein Liebesbrief geschrieben werden, oder ein Todesurteil verkündigt werden. Die vielen Facetten dazwischen betimmen unseren Alltag. Und auch Ihre Werbebotschaften.

Markus Trauernicht