Betriebsblindheit: Wenn die Marketingbotschaft scheinbar gerechtfertigt betriebsblind ist

Wahrhaftig limitiert – weil man nicht bereit ist vorhandene
Denkmuster und Glaubenssätze zu hinterfragen.

1973: Der Psychologe David Rosenhan führt ein gefährliches Experiment durch. Gesunde Menschen werden als „Pseudopatienten“ in mehrere psychiatrische Einrichtungen eingeliefert, ohne dass das Personal darüber informiert wird. Sie haben die Aufgabe sich völlig normal zu verhalten. Nach der Einlieferung ist es die Aufgabe der Pseudopatienten das Personal der Einrichtungen davon zu überzeugen, dass die Halluzinationen nicht mehr vorhanden sind, und dass sie entlassen werden können. Für den Notfall steht ein Rechtsanwalt bereit. Doch das Personal ist nicht in der Lage die Pseudopatienten auszumachen. Sie werden sogar gezwungen antipsychotische Medikamente einzunehmen (welche dann im Klo verschwanden) und zuzugeben, dass sie eine mentale Störung haben. Der Aufenthalt betrug im Schnitt 7 bis 52 Tage. Alle wurden mit einer abklingenden Schizophrenie diagnostiziert.

Doch jetzt kommt der interessante Teil:

Während niemand des medizinischen Personals in der Lage war den Pseudopatienten auf die Schliche zu kommen, waren viele der echten Patienten dazu in der Lage. In den ersten drei Einrichtungen waren 35 von 118 Patienten in der Lage die Pseudopatienten zu identifizieren, und waren der Meinung dass es sich um getarnte Forscher oder Journalisten handelt. Obwohl die Wahrnehmung ja medikamentös unterdrückt wurde.

Natürlich wurde das Experiment auch kritisiert: Wenn man zum Beispiel eine Tasse Blut trinken würde, sich dann in eine Notaufnahme liefern lässt und anfängt dieses auszukotzen, dann würde man auch kaum in der Lage sein die Notfallärzte davon zu überzeugen, dass es sich nicht um ein blutendes Magengeschwür handelt.

  • Gerechtfertigte Betriebsblindheit

Auch in der Werbung.

  • Wenn man eine Marketingbotschaft formuliert und selber davon total überzeugt ist, aber nicht in der Lage ist diese aus Sicht des potentiellen Kunden zu sehen.
  • Weil man zu sehr von sich überzeugt ist, oder nicht bereit ist sich in Frage zu stellen.

Oder weil man nicht bereit ist umzudenken. Zum Beispiel teure Imagewerbung macht, aber nicht überlegt, dass die Kosten pro Neukunde so hoch sind, dass die Werbung sich nicht einmal finanziert. Und in Wirklichkeit die Kunden vielleicht gar nicht über die Imagewerbung kommen. Aber warum überhaupt so weit denken, wo doch die Marketingwelt suggeriert, dass Markenbewusstsein das Wichtigste überhaupt ist?

Dabei muss doch der potentielle Kunde, wenn er eine Werbung oder einen Verkaufstext sieht sagen: „Das ist genau das was ich haben will!“

Das Marketing hat ganz oft ein Problem: Man schwebt weit über dem Niveau des ach so niederen Verkaufs. Der weiße Kittel berechtigt einen ja dazu sich nicht in Frage zu stellen. Kein Wunder kann der Vertrieb oft nichts mit den Unterlagen des Marketings anfangen.

  • Oft sind es auch vorgefasste Ideen, die gedankenlos angewandt werden. Wie zum Beispiel, dass man einfach seinen eigenen Namen laut genug in die Welt schreien muss, um ein Markenbewusstsein zu schaffen.
  • Meistens muss man nur bereit sein die zweite Meile zu gehen, den weißen Kittel ausziehen, und sich ständig damit auseinandersetzen, was den Kunden wirklich beschäftigt.

In Rosenhans Experiment waren es nicht die offensichtlichen Experten die Recht hatten. Die wirklichen Experten waren die Patienten: Jene die ständig mit den eigenen Problem konfrontiert wurden.

Fragt sich jetzt wer der wirkliche Experte des Problems ist?

Vergessen Sie eins nicht: Ihre potentiellen Kunden kennen Ihren Markt sehr gut. Sie wissen was sie wollen und was sie nicht wollen. Sie kennen die wirklichen Probleme. Ihre Aufgabe ist die Lösung so zu präsentieren, dass Sie als Lösung für das eigene Problem erkannt wird. Dazu muss man halt den weißen Kittel ausziehen, und lernen wie ein Kunde zu denken. Nur so kann man ein wirklicher Experte für ein Problem werden, und damit ein noch kompetenterer Anbieter der Lösung.

Markus Trauernicht

P.S. Vielleicht tun sich deswegen so viele Unternehmen so schwer mit Social Media – es wird vom Netzwerk erkannt, dass es nicht wirklich um die soziale Komponente geht, sondern um den ständigen versteckten Verkaufsangriff. Man wird zum Fremdkörper im eigenen Netzwerk und ist halt nicht „einer von denen“. Während andere Social Media Marketing als ein geniales Werkzeug nutzen können, eben weil die soziale Komponente stimmt, und es deswegen so gut ins Gesamtkonzept passt.