Was ist besser: Mainstream Corporate Marketing oder effizientes Direktmarketing

Welches ist der geschicktere Weg für den Vertrieb?


Mainstream Markting oder Direktmarketing

Typischerweise wird das Marketing so angepackt:

  • Man sucht sich ein Medium aus welches man nutzen will.
  • Dann arbeitet man an der Botschaft, dem Image und den Inhalten die man in den Werbemaßnahmen einsetzen will.
  • Zuletzt  kommt dann der Markt. Das Problem dabei ist, dass viele Mitarbeiter im Marketing ein gespaltenes Verhältnis gegenüber dem Vertrieb haben. Es ist schon fast etwas unter der eigenen Würde etwas zu verkaufen.

Die große Gefahr für Marketingabteilungen und Werbeagenturen: Man vermarktet am Markt vorbei.

Da ist es auch nicht verwunderlich, dass man sich nicht so sehr auf den Markt konzentriert, wie es beispielsweise ein Staubsauger-Vertreter, der wirklich etwas vom verkaufen verstehen muss. Denn der Staubsauger-Vertreter weiß ganz genau, dass er nicht irgendeinen Mist daher erzählen kann, weil er sonst die eigenen Rechnungen nicht zahlen kann. Da muss das Verkaufsgespräch, die Vorführung und die Kommunikation mit dem potentiellen Kunden einfach sitzen.

Es liegen nun mal Welten zwischen dem typischen Manager in einer Marketingabteilung, und einem Staubsauger-Vertreter der ständig im direkten Verkauf steht.

Jetzt ist es auch kein Geheimnis, dass erfolgreiche Unternehmen sehr oft von Menschen aufgebaut werden, die direkt aus dem Vertrieb kommen.

Und dort sattelt man das Pferd genau anders herum auf.

  • Erst kommt die Botschaft, die dann auf den passenden Markt ausgerichtet wird. Und dann wird mit dem passenden Medium der Markt angesprochen. Direktmarketing nennt man das auch.
  • Also nicht wie im gängigen Corporate Marketing, wo erst mal das Medium ausgesucht wird, dann die Botschaft mit viel künstlerischem Traaaraaa ausgetüftelt wird, und dann der Markt auch noch irgendwo seinen Platz in der Gleichung findet.

Manch einer wird diese Aussage als etwas überspitzt ansehen. Aber ganz ähnlich wie die Frage, ob Startups das Branding oder eine Cash-Flow Strategie nutzen sollen.

Aber mal ganz grundsätzlich: Gibt es nicht Unmengen an Werbungen im Fernsehen, wo man in den ersten 20 Sekunden nicht weiß was das beworbene Produkt überhaupt sein könnte? Und ganz am Ende erfährt man dann ob es um ein Auto, ein Parfüm oder eine neue Kleider-Kollektion geht? Also eine Botschaft, die so ungezielt in die Welt gefeuert wird, dass man erst mal raten muss worüber es überhaupt geht. Ist das nicht etwas sehr teuer und ineffizient?

Der Staubsaugervertreter weiß genau, dass die Botschaft stimmen muss. Denn die Telefonistin, welche die Termine für die Vertreter ausmacht, hat am Telefon dem potentiellen Kunden einfach gesagt, dass es um eine kostenlose Reinigung des Wohnzimmers geht. Und zwar entgegen der Ausmachung mit den Vertretern, die unter völlig falschen Voraussetzungen vom vermeintlichen Kunden erwartet werden. (So viel zum Thema Integrität im Marketing). Da muss die Vorgehensweise im Verkauf um so genauer passen. Die Botschaft muss genau auf den Markt zugeschnitten sein.

Verkauf in der Praxis:

Die Botschaft muss zum Markt passen. Also Werbetexte, Inhalte und Informationen. Erst dann kommt das Medium.

Nun ist es bei einem typischen Kauf nun mal so, dass man sich erst mal informiert. Irgendwann später kommt dann mal der Kauf. Deswegen sollte genau diese Erkenntnis im Marketing zum Fundament werden. Also ist die Botschaft an den zahlenden Markt erst mal das Allerwichtigste.

Erst dann kommt das Medium:

  • Broschüre
  • Flyer
  • Mailing
  • Mehrstufiges Mailing
  • Visitenkarte
  • Anzeigenwerbung
  • Video
  • White Paper
  • Verkaufstermin
  • Webseite
  • etc.

Wenn man es anders herum aufzieht, und sich erst um das Medium, dann die Botschaft und dann denn Markt kümmert, dann entstehen folgende Probleme:

  • Der Newsletter der inhaltlich immer weniger Nutzen bietet oder einschläft.
  • Der Blog der nicht mehr gepflegt wird. Tolles Medium, auf Dauer eine fehlende Botschaft (Falsches Medium in vielen Fällen).
  • Die Webseite die verbessert wird, ohne die Botschaft wirklich zu ändern. Man feilt am Medium, aber nicht wirklich an der Botschaft herum.
  • Die Broschüre die aus Designerperspektive hervorragend ist, aber rein verkäuferisch nahezu unbrauchbar ist.
  • Es werden Unsummen für Domainnamen und Logos ausgegeben. Dabei ist das eher schmückendes Beiwerk.
  • Twittern (Medium) oder nicht? Passt die Botschaft auch wirklich zum zahlenden Markt ? Passendes Medium zum Markt oder wird man zur lästigen Pest?
  • Ein Whitepaper wird geschrieben, welches absolut langweilig in Beamtendeutsch zur Schlaftablette wird. Oder verkäuferisch so draufhaut, dass der Effekt des „neutralen“ Whitepapers verloren geht.

Es wird die nächste Werbeagentur beauftragt, die aber den Markt nicht so gut wie Sie kennt. Und damit die passende Marketing-Botschaft ganz schnell verfehlt. Das Medium ist natürlich das Wichtigste. Denn die Agentur will einen Award gewinnen. Aber haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, warum Designer-Awards niemals in einem Splittest ermittelt werden? Könnte es daran liegen, dass man dann feststellen würde, dass die Werbung zwar toll aussieht, aber keine Kunden bringt?

Deswegen: Botschaft, Markt, Medium und nicht Medium, Botschaft, Markt.

  • Das gibt natürlich den Unternehmen, die schon heraus kristallisiert haben welche Botschaften neue Kunden bringen, einen entscheidenden Marktvorteil.
  • Im Prinzip ist diese Information ein praktisches Beispiel für die geschickte Anwendung des Pareto-Prinzips / 80/20 Regel (oder ist es gar eine 95/5 Regel) zum eigenen Vorteil nutzt. Ganz wichtig bleibt nach wie vor, sich auf das Wesentliche im Marketing zu konzentrieren.

Hoffe es hilft.

Markus Trauernicht