Wie Sie Ihre Webseite mit dem Google Website Optimizer / Optimierungstool systematisch verbessern und optimieren

Nachtrag: Dieses Tool wird zum 1. August 2012 eingestellt.

Content Tests in Google Analytics wird diese Aufgabe übernehmen

 Google Website Optimizer / Optimierungstool
  • Was steckt dahinter?
  • Was kann man alles machen?
  • Wie kann man die Response drastisch erhöhen?
  • Warum ist es sinnvoll den Google Website Optimizer / Website Optimierungs-Tool zu nutzen?
  • Erfahren Sie 21 Möglichkeiten darüber was man Testen kann.

 

Die Intelligenz hinter dem System:

Multivariates Testen, auch multivariables Testen genannt, wird genutzt um komplexe multivariable Systeme zu testen, um dann die optimale Kombination zu finden.

In der Industrie nutzt man gerne das Taguchi-Verfahren (auch eine Form des multivariablen Testens). Wenn beispielsweise ein neuer Motor entwickelt wird, dann ist es zu aufwendig und teuer alle möglichen Varianten in der Entwicklung des Motors auch wirklich gleichzeitig zu testen. Deswegen testet man multivariabel um weniger Versuche machen zu müssen. Beispielsweise kann man mit der Taguchi-Methode, ganz vereinfach gesagt, verschiedene Einspritzanlagen, Zylinderkopfdeckel und Auspuffanlagen gleichzeitig testen, um heraus zu finden welche Kombination am besten und zuverlässigsten funktioniert.

Somit kann man den Testaufwand, und damit die Entwicklungskosten drastisch reduzieren. Auf das Taguchi-Verfahren greift man zu, wo man auf teilfaktorielle Versuche setzt, um möglichst wenig Komplett-Versuche machen zu müssen. Dahinter stecken aufwendige mathematische Verfahren.

Doch bevor wir zum Google Website Optimizer / Website Optimierungs-Toolkommen, hier noch ein paar Hintergrundinfos zum besseren Verständnis:

Ein bisschen ist das mit Taguchi wie bei der Fuzzy-Logic, wo man nicht nur zwischen „wahr“ und „falsch“ unterscheidet, sondern auch zwischen etwas „mehr wahr“, „nicht ganz falsch“ etc. unterscheidet.

Ein typisches Beispiel ist die Steuerung in der Automatisierungstechnik, der Medizintechnik und in der Unterhaltungselektronik. Aber auch zur Steuerung eines automatischen Getriebes in einem Auto, der ABS-Steuerung, ESP-Steuerung, der Autofokus-Steuerung in Spiegelreflexkameras, Spracherkennung, künstliche Intelligenz und Regelungstechnik kann die Fuzzy-Logic und Fuzzy-Analyse eingesetzt werden.

  • Selbst Versicherungskonzerne nutzen diese Fuzzy-Grundlagen, um sich mittels der intelligenten Schadensprüfung vor Versicherungsbetrug zu schützen.

Ganz vereinfacht kann man bei diesen Verfahren sagen, dass es darum geht, aus vielen „verwischten“ , „weichen“, „unscharfen“, „grenzwertigen“ und „teilweise richtigen“ Faktoren ein robustes System zu schaffen, welches sehr eindeutig aussagefähig ist.

  • Man schafft aus „unscharfen“ Faktoren mittels mathematischer Funktionen aussagefähige Ergebnisse.

 

Wenn nun diese Systeme so massiv in unserem normalen Alltag genutzt werden, warum dann nicht auch im Vertrieb und Marketing nutzen? Denn gerade im Marketing und Vertrieb geht es fast nur um „weiche“ und „unscharfe“ Faktoren.

Schreit die Logik nicht danach, diese „weichen“ und „unscharfen“ Faktoren anhand der Systeme, die in der Industrie genutzt werden, genau so scharf und aussagefähig zu machen? Gemessen an gesteigerten Geschäftsergebnissen!

Warum weigert sich die Marketingwelt das zu nutzen, was in unserem normalen Alltag nicht mehr weg zu denken ist?

 

  • Ist die Marketingwelt einfach unwissend?

oder

  • Will Sie auf keinen Fall, dass es zu sehr öffentlich bekannt wäre, dass man Werbung, Landingpages und Webseiten testen kann?

 

Es geht doch nur um die Anwendung vorhandener funktionierenden Vorgehensweisen in einem neuen Bereich. So wie das schon unzählige Male in der normalen Industrie passiert ist. Fortschritt nennt man das.

In einem Marketing-Umfeld wo man nicht testet, muss man nicht besonders gut sein, um profitabel zu sein. Wenn eine Werbung nicht funktioniert, kann man einfach sagen, dass der potentielle Kunde die Werbung ganz oft sehen muss, bis er reagiert: Das perfekte Verkaufsargument, auch wenn die Ergebnisse nicht stimmen.

Eine  Lösung heißt: Google Website Optimizer

  • Was in der Industrie das Normalste der Welt ist, ist im Marketing und Vertrieb das am besten gehütete Geschäftsgeheimnis.
  •  Der Google Website Optimizer nutzt nicht das Taguchi-Verfahren, sondern eine Testmethode, welches „full factoral multi-variate testing“ genannt wird.

 

Die Vorteile des Google Website Optimizer:

Die vergleichbaren Verfahren aus der Industrie können im Marketing und Vertrieb  genutzt werden. Man kann so ziemlich alles damit testen – Inhalte, Design-Alternativen, Angebot, Texte, Bilder – usw. mehr dazu gleich.

  • Testen bedeutet, dass man systematisch lernt immer mehr wie der eigene Kunde zu denken.
  • Erfahren Sie systematisch, welche Botschaften die meisten Wandelungen / Conversions in Ihrem Markt bringen.

 

Man schafft sich sein eigenes weitgehend automatisiertes Marketing-System, welches sich zudem auch noch systematisch verbessert. Wie so ein Alien-Monster aus einem Horrorfilm welches ständig mutiert und immer stärker und unbesiegbarer wird. Aber natürlich auf eine gute Art.

  • Sie haben ein System zur Hand, um systematisch immer bessere Verkaufstexte zu schreiben und so die Verkaufszahlen zu steigern.
  • Der Listenaufbau wird beschleunigt, weil die ganze Marketingbotschaft über stetige Markttests optimiert wird.
  • Sie können sich einen Zeitvorteil gegenüber einer etablierten Konkurrenz am Markt erarbeiten. Wie wenn man die Zeit komprimiert um die optimale Marketingbotschaft zu testen.

 

Besonders interessant für Verlage die digitale Informationsprodukte verkaufen: Man kann anstatt von Split-Tests bei denen man nur eine Sache testet, ganz viele Elemente gleichzeitig testen. Anstatt bei einem Email-Blast im schlimmsten Fall nur zu wissen, dass der Werbetext nichts taugt, haben Sie schon den Weg zu einem starken Control / Standard eingeschlagen. Anstatt in einem Test 50.000 Empfängern eine Email zu schicken um dann zu wissen welche Überschrift besser ist, kann man gleichzeitig ganz viele Elemente testen, um dann zu schauen welche Variante am besten zieht.

Und jeder Verlag kennt es: Das Risiko mit einem neuen Werbetexter zu arbeiten. Das Risiko kann man weitgehend eliminieren, indem man gleich anstatt von einem Split-Test einfach einen multivariablen Test macht. So können Sie mit dem Google Website Optimizer auch mit relativ unerfahrenen Textern zu einem starken Standard kommen.

 

Der Google Website Optimizer kann für

1. A / B Split-Tests genutzt werden

2. Multivariables Testen

Zum einen kann man mit dem Google Website Optimizer ein einfaches Split-Testing durchführen. Die eine Hälfte der Besucher sieht zum Beispiel Überschrift A, und die andere Hälfte die Überschrift B.

Vorteile von Split-Tests:

  • Einfach
  • Schnell die Click Through Rate (CTR) verbessern
  • Kosten pro Klick reduzieren
  • Werbeinhalte systematisch verbessern
  • Konversion / Wandelung verbessern
  • Mit relativ wenig Traffic kann man schon zu einem zuverlässigen Testergebnis kommen.

 

Nachteile von Split-Tests:

  • Man kann nur eine Sache nach der anderen testen
  • Oft weiß man nach dem Test nur was nicht funktioniert. Das ist zwar hilfreich, aber die verlorene Zeit kann nicht eingeholt werden.

 

Noch mehr Vorteile für diejenigen die den Google Website Optimizer intensiv nutzen:

 

  • Kosten pro Neukunde systematisch senken
  • Die Zeit die auf Ihrer Seite verbracht wird erhöhen, indem man eine immer bessere Botschaft heraus kristallisiert. Die Chance das jemand kauft wird so erhöht.
  • Mehr Leads / Kontakte bekommen.
  • Landingpages systematisch verbessern. Systematisch eine Spitzenwerbung oder Landingpage entwickeln, auf die der eigene Markt anspricht.
  • Wahrscheinlich der schnellste Weg die Verkaufsraten und Conversion Rate / Wandelung drastisch zu steigern.
  • Unaufhörlich verbessern

 

Denjenigen im Büro den Schnabel stopfen die immer alles besser wissen.

 

  • Den Einsatz von teuren Werbemaßnahmen, die eventuell nichts bringen, drastisch reduzieren.

Ganz heiß: Man kann sich von einer Position wo man Geld verliert, bis zu einer totalen Marktdominanz heran arbeiten. Ganz besonders interessant auch für das Informationsmarketing.

 

Noch nicht überzeugt?

  • Pay-per-Click Werbung wird immer teurer. Nur die Klick-Preise zu erhöhen ist keine sehr kluge Lösung, und vor allem sitzt man am falschen Ende des Hebels.
  • Der Werbe-Lärm wird immer lauter. Es wird immer schwieriger im Markt gehört zu werden. Deswegen ist es so wichtig die Marketingbotschaft zu optimieren.
  • Wenn man 2,5% an 10 Elementen in einem Werbetext / Landingpage optimiert, dann ist das eine Steigerung von 25%.

 

Wenn man die Conversion Rate / Wandelung verdoppelt, dann halbieren sich die Werbekosten!

 

Jetzt ist man in der Lage viel mehr pro Neukunde als die Konkurrenz zu bezahlen. Die Thematik um Preis pro Neukunde = ein Schlüssel zur Marktdominanz. Man kann jetzt an Stellen werben, die vorher vielleicht unerreichbar waren.

So funktioniert es:

  • Man schafft Alternativen für jedes Element welches man testet. Nehmen wir mal folgendes Layout einer Landingpage.

Beim Splittesten testet man immer nur ein Element. Beispielsweise die Überschrift. Man nutzt also eine Überschrift A und eine Überschrift B. Ansonsten ist die Landingpage genau gleich. Nach dem Test weiß man welche Überschrift besser ist. Dann testet man üblicherweise das Angebot, weil Angebot und Überschrift die wirklich wichtigen Elemente sind. Man macht einen Test nach dem anderen, weil man sonst kein zuverlässiges Ergebnis bekommt.

Wenn man den Google Website Optimizer nutzt, dann sieht das etwas anders aus.

Für jedes Element hat man zum Beispiel zwei bis drei Varianten. Bei der Überschrift können es auch mehr sein. Allerdings – je mehr Varianten man testet, um so mehr Traffic braucht man um ein zuverlässiges Ergebnis zu bekommen. Mit einem einzigen Email-Blast an eine Liste kann man sehr genau heraus finden welche Kombinationen der Elemente die besten Ergebnisse bringen.

Das System testet die vielen Kombinationen, um daraus die beste Kombination zu errechnen. 

Im Prinzip bekommt jeder Besucher einer Landingpage eine andere Variante zu sehen. Anhand der Resultate (Einschreibung, Kauf etc.), kann dann die optimale Zusammenstellung ermittelt werden.

 

Was kann man alles mit dem Google Website Optimizer testen?

1. Überschrift

Beispielsweise kann man eine Überschrift mal als Frage oder als Behauptung formulieren. Besonders emotional, oder mit einem großen Versprechen. Vorteile ziehen allgemein besser als Eigenschaften.

2. Teaser vor der Überschrift testen. Auch mal testen ob es mehr bringt auf den Teaser zu verzichten.

3. Subüberschrift testen

Das Testen von Überschrift, Subüberschrift kann die Conversion / Wandelung in der Regel deutlich steigern. Oft recht schnell sogar verdoppeln. Und wie schon erwähnt – wer die Wandelung verdoppelt, kann die Werbekosten halbieren! Die ersten 1 – 2 Seiten eines Werbetextes entscheiden über Erfolg oder Misserfolg.

4. Ersten Absatz testen

Denn hier geht es darum den Leser nachhaltig in den Text hinein zu ziehen.

5. Button testen:

Welche Phrase funktioniert besser?

Zum Beispiel:

  • „Jetzt bestellen“
  • „Kostenlose Infos anfordern“
  • „Mit dabei sein“
  • „Will ich haben“
  • „Infos anfordern“

 

Beispielsweise funktionieren Buttons in der Regel besser als Textlinks bei einer Handlungsaufforderung.

Man kann auch testen ab wann man Verkaufslinks im Text einbringen soll. Das ist besonders bei langen Werbetexten für beispielsweise Börsenbriefe interessant.

Tipp: 30% Erhöhung sind gegenüber einem Textlink dabei oft drin.

  • Ein Button der zum Beispiel 14% besser ist = 14% mehr Umsatz – voraus gesetzt, dass die Absprungrate im Warenkorb gleich bleibt.
  • Testen Sie auch Farbe und Design des Buttons.

 

Buttons, wenn es um Einschreibungen geht:

  • Jetzt einschreiben
  • Mehr Lernen
  • Jetzt mehr lernen
  • Mehr erfahren
  • Jetzt mit dabei sein
  • Downloads anfordern

 

Buttons, wenn es um Spenden geht:

  • Jetzt Spenden
  • Spenden und ein Geschenk bekommen
  • Warum Spenden?
  • Geld spenden
  • Bitte jetzt spenden
  • Einfach testen und staunen!

 

6.  Das Angebot testen – besonders im Informationsmarketing, wo z.B. Kurse, PDF-Dateien etc. verkauft werden, kann die Kombination des besten Angebots getestet werden. Das Angebot ist neben dem Einstieg in den Werbetext ganz wichtig.

 

Die Varianten hier sind unglaublich vielfältig.

 

7. Preis testen

Drei Preisvarianten? Um Beispielsweise mit dem höchsten Preis ein künstliches Preisumfeld zu schaffen, mit dem niedrigsten Preis ein wenig schmackhaftes Angebot machen, um den Leser so zu bewegen die mittlere Variante zu wählen.

Zum Beispiel:

 

Angebot 1: 29 € Einfacher digitaler Download

Tritt an gegen
Angebot 2:

Preis 1: 29 € – Einfacher digitaler Download

Preis 2: 49 € – Digitaler Download und 3 Bonus-Downloads

Preis 3: 99 € – Digitaler Download und 3 Bonus-Downloads plus zuschicken einer ausgedruckten Version.

Oder

3 Angebots-Varianten gegeneinander testen

Angebot 1: Einen Monat kostenlos testen, dann 29 € monatlich für den Newsletter zahlen.

Angebot 2: 6 Monate zum Vorteilspreis von 139 € anstatt von 174 €

Angebot 3: 12 Monate zum Vorteilspreis von 9 Monaten

Usw.

Einfach gegeneinander antreten lassen und schauen was mehr Umsätze bringt. Beim A / B Split-Testen wird oft der Preis gar nicht erst getestet. Oft wird nicht mehr als nur die Überschrift getestet. Multivariabel sieht die Welt ganz anders aus.

8. Layout optimieren: Mit oder ohne Teaser, mit oder ohne Bild, Position der Überschrift und von Bildern testen.

 

9. Bilder testen: Welches Bild? Testen Sie ob aufwendige Graphiken überhaupt die Response erhöhen oder nur viel Geld kosten. Haben Sie schon einmal überlegt, warum so viele Verlage lange Salesletter ohne aufwendige Graphiken nutzen? Vielleicht weil es getestet wurde…

  • Familienbild?
  • Produktbild?
  • Photo des Unternehmers?

 

10. Welches Video zieht besser? Hier kann die Videoqualität (schlechte Qualität zieht oft deutlich besser), Videolänge etc. getestet werden.

Machen Sie nicht den Fehler zu glauben, dass kurze Videos mehr verkaufen.

11. Varianten „Video-Landingpage“ kontra reine „Text-Landingpage“ kontra „Landingpage mit Video mit Text“

 

12. Mittelteil eines Werbetextes testen. Bei langen Werbetexten ist das weniger sinnvoll. Hier ist es wichtig die ersten Elemente wie Überschrift und Zweit-Überschrift so wie Preis und Angebot testen.

 

13. Hintergrundfarben testen: Wenn man alles Mögliche optimiert hat, kann man das auch mal testen. Einfach den gesunden Menschenverstand nutzen: Schwarzer Hintergrund mit lila Schrift wird wahrscheinlich schnell die Response um über 50% und mehr senken.

 

14. Audio-Botschaften gegeneinander antreten lassen

 

15. Audio gegen Werbetext testen

 

16. Audio gegen Video antreten lassen.

 

17. Video oder Bild? Was zieht zum Beispiel direkt nach oder neben der Überschrift besser?

 

18. Schriftarten testen: Was zieht in Ihrem Markt online besser? Serif Schriften oder San-Serif Schrift. Sollte aber erst getestet werden, wenn schon viel optimiert wurde. Wichtig ist, immer die wichtigen Dinge erst und intensiv zu testen.

 

19. Testen ob man manche Elemente lieber einfach weg lässt. Beispielsweise den Teaser oder ein Bild.

 

20. Texte unter Bildern werden gerne gelesen, warum nicht auch testen, wenn eine Seite schon weitgehend optimiert ist…

 

21. Textlänge: Noch immer herrscht bei vielen der Glaube, dass lange Texte nicht gelesen werden. Ob diese nun gelesen werden oder nicht – nur in Ausnahmefällen ziehen kurze Texte besser. Einfach testen.

  • Jetzt überlegen Sie mal was man sonst noch alles testen kann!

 

Tipps und Einsichten:


  • Schon mal überlegt, eine einzelne Seite zu optimieren, und dann 1:1 in einer Werbung in einem Hochglanzmagazin mit einem ähnlichen Responseelement zu nutzen?
  • Wichtiger möglicher indirekter Nebenbei-Effekt: Qualityscore bei Google AdWords verbessern. Und zwar weil die Conversion / Wandelung der Landingpage hoch geht. Ist zwar schwer zu messen, kann aber den Klickpreis drastisch senken.
  • Der große Trick liegt darin, dass man an vielen kleinen Prozenten verbessert. 3% an 10 Elementen optimiert, bringt eine Steigerung von 30%. Doch normalerweise wird man feststellen, dass einzelne Änderungen oft deutlich mehr Steigerung als nur 3% mit sich bringen. Kleinvieh macht Mist.

 

Homepage, Produktseite, Warenkorb und Werbung optimieren:

Jeweils 10 Elemente um je 2% verbessern = 80% Verbesserung

  • Den Affiliates kann man optimierte Landingpages zur Verfügung stellen.
  • Man gibt weniger für Werbung aus um gleiche oder bessere Ergebnisse zu bekommen.
  • Man kann bei systematischer Optimierung mehr als die Konkurrenz werben. Man ist in der Lage mehr für Werbung als die Konkurrenz auszugeben. Systembedingt kann man so Marktanteile übernehmen.
  • Ein Analytics Programm, z.B. Google Analytics nutzen um mit dem Website-Overlay zu schauen wo viel geklickt wird. Dann dort besonders optimieren.
  • Heat Maps & Eyetracking nutzen, um zu schauen wo die Webseitenbesucher hinschauen. Vielleicht etwas ein Hang zu Spielerei, aber doch sehr interessant.

 

Testen Sie die wirklich wichtigen Dinge, und nicht irgendwelche Farbschattierungen.

 

  • Brechen Sie einen Test nicht zu schnell ab.
  • Überlegen Sie wo im Verkaufstrichter mehr optimiert werden kann.
  • Es ist kein Geheimnis, dass in rund 50% der Fälle nicht gekauft wird, obwohl schon Produkte im Warenkorb liegen. Hier lohnt es sich zu optimieren.

 

Typisches Problem: Viele Klicks bei Google AdWords, doch die Conversion / Wandelung passt nicht. Mit dem Google Website Optimizer kann die Landingpage optimiert werden.

Testen Sie, ob in Ihrem Markt mehr Einschreibungen erzielt werden, wenn das Einschreibefeld sofort ganz oben zu sehen ist, oder wenn diese nur unten an der Seite zu sehen ist. Die konventionelle Weisheit sagt, dass ein Einschreibeformular ganz oben sein muss. Wirklich?

Worauf ist besonders zu achten:

 

  • Machen Sie die Tests selber. Das Marketing ist der Motor eines Unternehmens und sollte nie nach außen gegeben werden.
  • Wenn ein externer Experte eingesetzt wird, dann sorgen Sie dafür, dass er am Umsatz beteiligt wird. Denn dann hat er ein besonderes Interesse an Ihrem Erfolg.
  • In manchen Märkten ist die Zahl der potentiellen Kunden so klein, dass nicht wirklich testen kann. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Verkaufsunterlagen dann auch wirklich verkäuferisch brauchbar sind.

 

Hoffe es hilft.
Markus Trauernicht