Wenn die Conversions in AdWords nur schlecht messbar sind…

Conversions die in AdWords nicht angezeigt werden, messbarer machen…

Erfahren Sie:

  • 11 Lösungsansätze zur genaueren Messung von Conversions
  • Wie Sie die AdWords-Effizienz messen, wenn die Conversion erst nach länger als 30 – 90 Tagen geschieht. (Teilweise kann die Trackingdauer auf 90 Tage hoch gesetzt werden. Nur bei Shopsystemen und View-Through-Conversions geht dies noch nicht).
  • Wie Sie sehen, ob AdWords was taugt, auch wenn kaum Conversions im Account gezeigt werden.

Es gibt eine ganze Reihe von Unternehmen, die das Problem haben, dass die Leistungsfähigkeit des AdWords-Kontos nur ganz schlecht gemessen werden kann. Und zwar weil mehrere Monate zwischen Erstkontakt und Kauf liegen. Das heißt, dass im Google AdWords System die Conversion nicht wirklich zuzuordnen ist.

Betroffen davon sind vor allem:

  • Dienstleister (nicht Reparaturen)
  • Erklärungsbedürftige Produkte
  • Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten
  • Onlineshops mit hochpreisigen Produkten
  • Onlineshops mit Produkten wo der Entscheider des Kaufs ein festes Jahresbudget hat
  • Spezialisierte Dienstleister
  • Produkte die nicht besonders emotional, sondern eher rational gekauft werden.

Ich denke an einen Account den ich manage, wo wir im letzten Jahr kaum Conversions im Sinne von AdWords bekommen haben – aber ein neuer Mitarbeiter nach dem anderen eingestellt wird! Das Geschäft wächst und boomt, jeder Monat übertrifft den Vorjahresmonat. Würde dieser Unternehmer nur die Conversions anschauen, dann hätte der schon lange die Zusammenarbeit mit mir gekündigt.

  • (Click-to-Call wird hier aus verschiedenen Gründen nicht genutzt, auch weil viele Auslandsgespräche gemacht werden, und die Angst vor zu langer telefonischer Umleitungszeit und evtl. schlechterer Leitung vorhanden ist. Zudem ist die Zeit von Erstkontakt bis Kauf länger als 90 Tage.)

Welche Möglichkeiten gibt es genauer festzustellen, wie effektiv die eigenen AdWords-Aktivitäten sind?

Natürlich ist der Umsatz und das Geschäftswachstum ein deutlicher Indikator für den Erfolg. Selbständige Unternehmer bringen dieses Wachstum tendenziell recht schnell in Verbindung mit AdWords. Leitende Angestellte müssen das AdWords-Budget intern im Unternehmen verteidigen, und haben damit eher ein Beweisproblem im Unternehmen selber. Und natürlich ist es auch legitim zu fragen was AdWords bringt, wenn man nicht schwarz auf weiß die Conversions einem Keyword oder einer Anzeige zuweisen kann.

Im Kern besteht das Problem darin, dass Conversions, die länger als 30 Tage nach dem ersten Klick auf eine Anzeige entstehen, nicht diesem Keyword / Anzeige zugewiesen werden.Hier ist es natürlich sinnvoll die Dauer für die Conversion hoch zu setzen, z.B. auf die maximalen 90 Tage. Beim Einrichten ist es nicht möglich diese Dauer hochzusetzen. Dies muss nachträglich geschehen. Nur reichen oft die 90 Tage noch nicht aus, um eine Conversion zu bekommen.

  • Und von Google her ist es auch sehr korrekt dies so zu tun, weil die sonst schlichtweg mit dem Vorwurf leben müssten, die Conversions unkorrekt zuzuweisen, um die Zahlen zu eigenen Gunsten zu verfälschen.
  • Immerhin ist „don’t be evil“ das inoffizielle Motto von Google. Und die Conversions, die älter als 30 Tage sind nicht eindeutig einem Keyword zuzuordnen ist schon fast überkorrekt. Es gibt halt viele Märkte, bei denen die Kaufentscheidung eines Kunden dauert, und halt ein paar Monate dauert. Setzen Sie diese Zeit für das Conversiontracking auf 60 – 90 Tage, fall die typische Entscheidungsdauer für einen Kauf bei Ihnen länger als 30 Tage ist. Wichtig: In vielen Fällen ist es nicht möglich diese Dauer hochzusetzen.

Hier also ein paar wichtige Möglichkeiten, um den Wert Ihrer AdWords-Aktivitäten besser einschätzen und beurteilen zu können.

1. Auktionsdaten:

Anschauen über die Auktionsdaten, wie viel Werbevolumen man im Vergleich zu Konkurrenten hat. Diese Zahl ist nur ein Indikator, hilft aber die eigenen Aktivitäten zu bewerten. Welche Anzeigenposition hat die Konkurrenz im Schnitt? Liegt diese bei unter Position 3, kann man schon mal wissen, dass die Konkurrenz hier nicht die Vorteile von Anzeigenerweiterungen nutzt. Und diese Anzeigenerweiterungen sind nun mal inzwischen mit im Suchalgorithmus mit drin. Und haben in der Regel recht hohe Klickraten. Die Auktionsdaten zeigen, wie man im Vergleich zur Konkurrenz da steht. Es wird hier nur ein Teil der Keywords berücksichtigt, aber es gibt schon mal eine Richtung an. Berücksichtigt man, welche Anzahl von Impressionen hier hinter den Keywords stehen, dann sind diese Auktionsdaten auch statistisch recht relevant. (Ohne den blöden Spruch zu Rate zu ziehen, dass man nur einer Statistik glauben soll, die man nur selber gefälscht hat).

  • Stellen Sie den Zeitraum dafür auf mindestens 30 Tage ein, aber auch 90 bis 180 Tage für einen Vergleich zu Konkurrenten.

(Hintergrund: Für eine saubere Statistik im Direktmarketing braucht es mindestens 2 mal 25000 Einheiten. Für die großen Direktmailer, werden jeweils mindestens 25000 Briefe (offline) im Splittest verschickt, um ein Gewinnermailing zu bestimmen. Schaut man sich die Zahlen an wie oft eine Werbung aufgrund eines Keywords eingeblendet wird an, und wie viele Keywords in so einem Auktionsdatenbericht berücksichtigt werden, dann geht es schon in Richtung eindeutiger Relevanz was Ihre AdWords-Werbung im Vergleich zu Konkurrenten betrifft.)

2. Den Umsatz des Monats mit dem Vormonat vergleichen, aber auch mit dem gleichen Vorjahresmonat. Z.B. März wird mit dem Monat März des Vorjahres verglichen. Es ist oft ein recht schwacher Indikator in Bezug auf AdWords, weil in der Regel auch viele andere Werbungen laufen.

3. Man schaut sich die relative Klickrate an. Denn bei Google wird so ziemlich alles relativ.

Zum Beispiel: Es deutet sehr viel darauf hin, dass z.B. ihre Klickpreise auf z.B. Position 2 (oder welche auch immer) anhand der erwarteten Klickrate, für diese Position, in Ihrem Markt für dieses Keyword bestimmt werden. Es wird allerhöchstwahrscheinlich dass als Klickpreis-Grundlage dienen, welches eine typische Klickrate in Ihrem Markt für ein Keyword auf einer bestimmten Position ist. Ist Ihre Klickrate besser, dann wird es für Google eine sinnvolle Lösung sein, Ihnen günstigere Klickpreise anzubieten, weil höhere Klickraten ja auch mit höherer Relevanz zu tun haben. Und immerhin besteht die Existenzgrundlage von Google darin, die relevantesten Suchergebnisse zu liefern. Denn sonst würde ja keiner Google nutzen.

Die „relative Klickrate“ ist also doch nicht ganz unwesentlich. Wie oft wird auf die eigenen Anzeigen geklickt – im Vergleich zur Konkurrenz? Hier ist aber Vorsicht geboten. Wenn man z.B. die vorgefertigten Remarketinglisten (Ähnlich-wie-Listen) nutzt, und dann noch die tägliche Anzeigenfrequenz sehr hoch hat, dann ergibt sich aufgrund einer einzigen Kampagne schnell ein verzerrtes Bild bei der relativen Klickrate. Denn die Qualität dieser „ähnlich-wie-Listen“ variiert.

Diese relative Klickrate hilft, die eigene Lage gegenüber der Konkurrenz einzuschätzen. Ist hier z.B. der Wert deutlich unter „1“, liegt der Fehler oft bei einer zu hohen Einstellung des Frequency Cappings. Eine einzige Kampagne, mit hoher Frequenz, die auf diese „ähnlich-wie-Listen“ ausgerichtet ist, kann den Wert der relativen Klickrate für den ganzen Account versauen. Daher ist naheliegend, dass die relative Klickrate der einzelnen Kampagnen angeschaut wird. Leider wird diese relative Klickrate für viele Kampagnen nicht angegeben. Es handelt sich also auch nur um einen Teilindikator. Und zwar auch beim Gesamtergebnis. Lassen Sie sich also nicht verrückt machen, wenn das Gesamtergebnis im Account bei niedriger als 1 angegeben ist. Wo steht Ihre Klickrate im Vergleich zur Konkurrenz?

4. Die Qualität der Keywords muss stimmen. Sind die eingegebenen Suchbegriffe relevant, oder müssten mehr negative Suchbegriffe vorhanden sein? Haben Sie so breite aufgestellte Kampagnen, dass selbst bei intensiver Ausschließung von negativen Keywords das Problem mit irrelevanten Keywords nicht in den Griff bekommen? Dann muss der Account systemisch schlanker aufgestellt werden. Vor allem haben sich im Lauf der Zeit die genauen Eingrenzungen der Keywordoptionen geändert. Z.B. „Genau Passend“ enthält inzwischen leichte Varianten. Eventuell müssen Sie die negativen Keywords komplett rausziehen, überarbeiten, eingrenzen, teils löschen und neu einfügen. Werden Conversions blockiert, weil alte negative Keywords die Suche blockieren?

 5. Nehmen Sie bei Telefonabschlüssen die Emailadresse entgegen.

Liegt ja auch in der Natur der Dinge wenn der Auftrag / Rechnung nach dem Gespräch via Email geschickt wird. In dieser Email ist dann ein Link zu einer hilfreichen Infoseite, die NICHT über das Internet gefunden werden kann („no follow“). Diese Seite richten Sie als Conversionseite ein. So kann dann schon etwas genauer bestimmt werden, was effektiv ist. Es braucht halt dann auch die Disziplin diese Vorgehensweise durch zu ziehen. Zumindest kann man so dann in Analytics die eindeutigen Zugriffe anschauen. Länger als 30 Tage ist auch hier ein Problem. Setzen Sie das Tracking auf 90 Tage, falls möglich. Wie gesagt, dies ist nicht immer möglich.

 6. Lassen Sie sich die „view-through-conversions“ anzeigen. Dass sind Conversions, bei denen der Interessent die Anzeige gesehen hat, aber nicht drauf geklickt hat. Auch dies ist ein Indikator über die Leistungsfähigkeit von AdWords.

  • Viele Nutzer tippen den angegebenen Domainnamen von Hand ein, wenn eine Anzeige zu sehen ist. Im Prinzip kann man sagen, je höher das Bildungsniveau eines typischen Kunden ist (und damit tendenziell die Datenschutz-Phobie), umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er nicht auf die Werbung klickt, sondern den Domainnamen eintippt. Das ist eine Vermutung von mir, kann ich nicht mit Zahlen öffentlich belegen. Allerdings  sieht es schwer danach aus.

Entsteht hier eine Conversion, dann wird es als view-through-conversion erkannt. Auch diese sind wertvolle Indikatoren.  Allerdings besteht hier auch das 30 Tage Problem. Liegt der erste Klick bei länger als 30 Tagen, wird auch diese view-through-conversion nicht angezeigt.

 

7. Wichtig: Dieser Indikator ist wichtig um zu sehen was Ihre AdWords Aktivitäten bringen.

  • Schauen Sie sich unter Analytics > Akquisition > Übersicht die „direkten Zugriffe“ an.

Die Ansicht der Daten ist leider nicht ganz intuitiv.

Am einfachsten legen Sie sich einen Ordner an (offline und anfassbar), bei dem Sie einen Screenshot der Trafficquellen jeweils vom Vormonat machen.

  • Auf dem Screenshot dann: Organic search, direkt, refferal, email, social, paid etc.

(Oder auf eine bestimmte Traffic-Art „direkt“ klicken, dann Zeitraum auswählen und anzeigen lassen. Dann fehlt aber die Vergleichbarkeit zu anderen Traffic-Arten. Kommt aber hoffentlich bald mal).

Wenn die „direkten“ Zugriffe nach wenigen Monaten deutlich höher sind, als wo Sie mit AdWords angefangen haben, dann hat dies folgenden Grund. Mehr Menschen speichern im eigenen Browser Ihre Webseite als Lesezeichen ab. Oder rufen Ihre Webseite auf, indem die ersten ein oder zwei Buchstaben der Domain eingetippt werden, während der Browser dann den Domainnamen vervollständigt. Diese Art von Traffic wird durch „direkte Zugriffe“ angezeigt.

Hier hat das Remarketing, Dynamisches Remarketing, Shopping-Kampagnen, Keyword-Text-Kampagnen usw. einen Branding-Effekt. Und zwar ist hier das Branding das „positive Abfallprodukt“. Das Problem dabei ist, dass der komplette Umsatz der hieraus entsteht, nicht AdWords zugeschrieben wird. Die Gefahr ist, eine falsche Schlussfolgerung draus zu ziehen, mit AdWords aufzuhören, und dann zu sehen wie der Traffic stetig und sichtbar abfällt. Zwar sind dann die Lesezeichen bei den Interessenten noch im Browser gespeichert, aber das Branding, also die Erinnerung an Sie über präsente Anzeigen, fehlt dann. Folglich werden Nutzer auch weniger an die eigenen Lesezeichen, bzw. Ihre Webseite erinnert. Halten Sie also den direkten Traffic im Auge, vergleichen Sie dies „vor AdWords Nutzung“, mit den derzeitigen Zahlen. Hier ist es möglich, dass eine Vervielfachung des „direkten Traffics“ in wenigen Monaten stattfindet. Die Ergebnisse sehen Sie dann am Umsatz, auch wenn die Conversions nicht zu sehen sind.

Dazu kommt dann auch der Bericht in Analytics unter Akquisition > Channels. Leider ist der noch neu, so dass man den Vergleich zum Vorjahresmonat erst ab August 2014 machen kann. Hier sehen Sie die Umsätze aus den Trafficquellen. Aufgrund saisonaler Schwankungen ist es oft NICHT möglich z.B. zwischen Dezember (Weihnachten) und Januar (nasskalt) was Sinnvolles zu erkennen.

  • Sehr wichtig ist, sich nicht nur auf diese „direkten Zugriffe“ zu konzentrieren. Evtl. hat sich ein anderer Parameter geändert, so dass man zu einer falschen Schlussfolgerung kommen könnte. Wenn Sie z.B. eine große Emailaktion starten, die Links der Email geklickt werden, und die direkte Zugriffe jetzt z.B. „email“ zugeordnet werden. Dann werden logischerweise wenige „direkte Zugriffe“ angezeigt.
  • Es ist nicht ungewöhnlich, wenn wenige Conversions im AdWords System zu sehen sind, aber die Zahl der „direkten Zugriffe“ sich vervielfacht. Und der Umsatz über die direkten Zugriffe steigt.

Im Bericht in Analytics unter „Akquisition“ wird dann den bezahlten Keywords praktisch nichts zugeordnet, sondern den direkten Zugriffen! Wie gesagt: Vergleichen Sie hier die Anzahl der direkten Zugriffe von diesem Monat, mit z.B. den direkten Zugriffen bevor der AdWords-Nutzung. Der Umsatz über diese direkten Zugriffe hat sich dann gerne vervielfacht, auch wenn der Umsatz bei den bezahlten Keywords praktisch gleich bleibt. Warum? Weil die Conversions die länger als 30 Tage her nicht den bezahlten Keywords zugeordnet werden, sondern den direkten Zugriffen. „Direkte Zugriffe“ sind z.B. Zugriffe über Lesezeichen im Browser, oder wenn der Browser den Link selber vervollständigt, wenn Sie die ersten zwei Buchstaben angeben. Wenn ich z.B. den Buchstaben „w“ im Browser eintippe, dann wird der Link gleich zu „Windfinder“ vervollständigt. Das wird dann als „direkter Zugriff“ in Analytics angezeigt.

Die „direkten Zugriffe“ haben massiv an Bedeutung gewonnen, seitdem Google die Keywords bei dem Suchmaschinentraffic nur noch bruchteilhaft angibt. Ein Lesezeichen beim einem User im Browser bedeutet, dass Sie etwas mehr Aufmerksamkeit bei dem am Rechner haben.

 8. Besonders bei langen Kaufzyklen, wird der Klick nicht einer Conversion zugewiesen. Denn der Klick findet dann z.B. 2 – 5 Monate vorher statt, und fällt nicht mehr unter die ersten 30 – 90 Tage. Wenn es also um Produkte geht, wo die Zeit zwischen Erstkontakt und Kauf länger ist, dann wird hier keine Conversion, im Sinne von AdWords, verzeichnet. Obwohl Umsatz entsteht. Je hochpreisiger die Produkte, umso länger ist diese Zeit in der Regel. Hier besteht die große Gefahr der Meinung zu sein, dass AdWords nicht recht funktioniert. Ganz praktisch wird hier dann gerne das AdWords-Budget runtergefahren auf ein Minimum.

Das Problem: Erst nachdem die Zeit des typischen Entscheidungsprozesses (z.B. 5 Monate) vorbei ist, merkt man dass der Umsatz einbricht. Die Verbindung von Ursache und Wirkung hin zu AdWords wird dann eher nicht gemacht. Wer in Märkten mit AdWords zu werben anfängt, wo der Entscheidungszeitraum vom Erstkontakt bis zu Kauf z.B. 5 Monate ist, und nach 3 Monaten aufhört zu werben, wird z.B. 2 Monate nach aufhören mit AdWords, wahrscheinlich noch ein Umsatzplus verzeichnen. Dieses wird aber niemals AdWords zugeschrieben, weil die Verbindung zwischen Ursache und Wirkung nicht erkannt wird. Testen Sie AdWords also immer mindestens für die Dauer, die ein typischer Kunde vom Erstkontakt bis zum Kauf benötigt!

9. Bekommt man mehr Anrufe als zuvor am Telefon? Oft schwer zu messen, da man dies im Geschäftsalltag eher subjektiv wahrnimmt. Und vor allem will man einen potentiellen Kunden am Telefon nicht mit der Frage, aufgrund welcher Werbung er anruft, vom Wesentlichen ablenken.

 10. Schauen Sie die Klickraten der Sitelinks an. Es liegt in der Natur der Dinge, dass wenn eine Anzeige mit 3 Sitelinks angezeigt wird, dass die Klickrate der Hauptanzeige ganz oft deutlich unter der Klickrate der Sitelinks liegt. Schauen Sie also nicht nur die Klickrate der Anzeigen an, sondern auch die Klickrate der Sitelinks. Diese ist oft sehr hoch, was ja auch zeigt dass diese relevant ist, und dass die AdWords-Aktivitäten passen.

Was kommt danach?

 11. Tipp: Landingpage

Was nutzt es wenn in AdWords alles Top eingerichtet ist, aber was danach kommt nicht ausreichend stark ist? Das kommt einfach ganz oft vor. Gute Landingpages sind halt teuer, weil der Arbeitsaufwand doch nicht ganz unerheblich ist. Und gute Landingpages kann in der Regel nur jemand erstellen, der das verkaufen gelernt hat, und sich nicht hinter noblen Marketinggelaber versteckt.  Dazu kommt, dass Google auch einen gewissen Qualitätsstandard für Landingpages erwartet. „User experience“ nennt sich das. Google interessiert es nicht, wenn Sie 5 – 7stellige Summen für AdWords im Jahr ausgeben, wenn die „User experience“ in deren Augen nicht stimmt. Im Jahr 2000 gab es viele 1000 Suchmaschinen. „User experience“ war der Qualitätsstandard für Google. Und deswegen ist Google heute Marktführer. Die letztendliche Conversion findet auf der Landingpage statt. Und damit liegt eine der großen Hebelwirkungen bei der Landingpage.

Am Ende müssen viele Unternehmen einfach damit leben, dass AdWords in einigen Fällen schwierig messbar ist. Und zwar besonders Dienstleister, Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten, Onlineshops mit hochpreisigen erklärungsbedürftigen Produkten bzw. montagespezifischen Produkten, und spezialisierte Dienstleister.

Ausweg für Offline Conversions: 

Ein Ausweg ist dieser, wo Google die Möglichkeit gibt Offline Conversion zu messen. Da jeder Klick eine Google-Klick-Id (kurz: GCLID) bekommt, kann man diese prinzipiell wieder ins AdWords-Konto importieren und so dann die Conversion zuordnen. Nur stellt sich hier die Frage wie Aufwand, Kosten und Nutzen ganz praktisch aussehen. Das lohnt sich meiner Meinung nach nur, wenn die AdWords-Aktivitäten intern von mehreren Mitarbeitern gemacht werden. Am Ende will man ja einfach den Umsatz bekommen, und nicht eine perfekte Dokumentation der Conversion bekommen.

Wie Sie sehen, sind diese  Punkte einfach mal Hilfsansätze, um die eigenen AdWords-Aktivitäten besser einschätzen zu können.

Hoffe es hilft Ihnen.
Markus Trauernicht