Anzeigenerweiterungen – neuste Änderung in Google Rankingformel

(Meiner Meinung nach die wichtigste Änderung bei der Rankingformel seit 2005)

Seit Jahren nutzt Google zwei wichtige Formeln zur Platzierung der AdWords Werbung:

  • Tatsächlicher Cost-per-Click = zu schlagender Anzeigenrang / Qualitätsfaktor
  • Anzeigenrang = Maximaler Cost-per Click * Qualitätsfaktor

Das bedeutet also, dass ständig eine Abhängigkeit zwischen Ihren Anzeigen, und den Anzeigen der Konkurrenz besteht.

Jetzt gibt es eine Änderung die doch sehr gravierend ist. Und zwar geht es um die Anzeigenerweiterungen.

Und diese Anzeigenerweiterungen fließen jetzt mit in die Rankingformel.

Ungefähr so:

Anzeigenrang = Maximaler Cost-per Click x Qualitätsfaktor x Wie-gut-Google-Ihre-Anzeigenerweiterungen-findet

z.B.

  • Wie-gut-Google-Ihre-Anzeigenerweiterungen-findet = 0,9 … nicht gut für Sie
  • Wie-gut-Google-Ihre-Anzeigenerweiterungen-findet = 1,1  … sehr gut für Sie

Kurzer Hintergrund zu Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen sind extra Links die man zu Anzeigengruppen / Kampagnen hinzufügen kann. Diese werden je nach Ermessen von Google zusätzlich im Suchnetzwerk eingeblendet. Klickt jemand auf eine dieser Anzeigenerweiterungen, fallen die gleichen Kosten an, wie wenn jemand auf die Hauptanzeige klickt.

Die Anzeigenerweiterung sind auf der linken Seite des Bildschirms zu finden, und zwar oberhalb der organischen Suchergebnisse. Dort sind 3 Positionen für bezahlte AdWords Werbungen. Erkennbar bei genauem Hinschauen an dem ganz schwach gelblichen Hintergrund.

Der besondere Vorteil dieser Anzeigenerweiterungen sind die recht hohen Klickraten (mehr Klicks). Es ist nicht ungewöhnlich, wenn die Anzeigenlinks innerhalb der gleichen Anzeigengruppe eine 1,5 bis zweifache (und mehr) Klickrate aufweisen.

Meine Vermutung warum Anzeigenlinks so gut funktionieren: Ist eine Anzeige mit mehreren interessanten Links unten dran zu sehen, wird ein Link umso eher geklickt, weil er neben den anderen Anzeigenerweiterungen (also einem Set von Anzeigentext und 3 – 6 Anzeigenlinks) umso interessanter aussieht. Der Anzeigentext tritt gewissermaßen auf die 3 – 6 Anzeigenerweiterungen unten dran an. Es wird so etwas wie ein „Link-Umfeld geschaffen“, und zwar auf einem ganz kleinen Teil des Bildschirms. Diese paar Links / Anzeigenerweiterungen konkurrieren jetzt gewissermaßen miteinander, während der Rest vom Bildschirm vom Betrachter weniger wahrgenommen wird. Es entsteht so etwas wie ein „Mikroumfeld“ auf dem kleinen Teil des Bildschirms.

Der Haken ist, dass Anzeigenerweiterungen nur in den Top 3 Positionen der Suchergebnisse angezeigt werden. Wer also nicht mit in diesen Top 3 Positionen angezeigt wird, hat auch nichts von den Vorteilen der Anzeigenerweiterungen. Und das ist ziemlich heftig, wenn man sich die hohen Klickraten von Anzeigenerweiterungen anschaut.

Ganz vereinfacht gesagt: Wer die Vorteile von Anzeigenerweiterungen nicht nutzt, hat einen großen systemischen Nachteil. Denn der Qualitätsfaktor hat nun mal viel mit Klickrate zu tun, und die Klickrate ist erfahrungsgemäß recht hoch bei Anzeigenerweiterungen.

Dazu Google: „Da der Anzeigenrang nun bei der Bestimmung, ob Ihre Anzeigen mit bestimmten Anzeigenerweiterungen und -formaten geschaltet werden, eine größere Rolle spielt, sollten Sie gegebenenfalls den Qualitätsfaktor, das jeweilige Gebot oder beides optimieren, damit die entsprechenden Anzeigenerweiterungen und -formate bereitgestellt werden können.“

Das Ziel von Google war immer die relevantesten Suchmaschinenergebnisse zu liefern. Denn dann nutzen echte Menschen Google auch weiterhin.

Das heißt, die Suchmaschinenoptimierung ist nicht im Sinne von Google. Denn es geht ja nicht darum die optimiertesten Webseiten in den Ergebnissen anzuzeigen, sondern die relevantesten Ergebnisse. Die Relevanz von Ergebnissen lässt sich anhand der Klickrate und Ansichtsdauer einer Seite weitgehend bestimmen. Das liegt ja in der Natur der Dinge.

Wo geht die Reise hin?

Wer in Analytics nachschaut welche Keywords des organischen kostenlosen Traffics zu Conversions führen, bekommt zu sehen, dass schon gut 70% des Traffics von Google nicht zugeordnet wird. Wird mit (not provided) angezeigt. Google will also nicht sagen, welche Keywords beim kostenlosen organischen Traffic zu Ergebnissen führen.

Was natürlich ziemlich unpraktisch ist, wenn man starke organische Keywords (die auch zu Conversions führen) zusätzlich für AdWords nutzen will. Tendenz für diese (not provided) Zahl ist steigend. Denken Sie dran, die Suchmaschinenoptimierung ist nicht im besten Interesse für Google, da Google die relevantesten Ergebnisse anzeigen will. („We want to make the playing field a little bit more level“ Matt Cutts März 2012)

Wenn man also nicht sieht welche Keywords zu kostenlosem Traffic von Google führen, und Conversions mit sich bringen, dann kann man auch nicht für genau diese Keywords die Seiten optimieren. Das heißt: Man ist praktisch gezwungen via der eigenen Werbetätigkeiten mit AdWords heraus zu finden welche Keywords im eigenen Markt funktionieren und welche nicht. Das bringt natürlich den gewaltigen Vorteil mit sich, dass jemand der stetig und gewissenhaft optimiert und verbessert, einen riesigen Vorsprung vor jenen hat, der sich erst mal selber diese Daten über Wochen und Monate hinweg aufbauen muss.

In anderen Worten sagt Google gewissermaßen: Du kannst die die Daten über starke Keywords / Placements kaufen, indem du dir die Ergebnisse mit bezahlter AdWords-Werbung selber erarbeitest. Und weil nur du deine Ergebnisse hast, ist das auch ein Schutz für dein Geschäft.

Wichtig: Offensichtlich ist Google an dem Punkt angelangt, wo man sagen kann, dass man in der Lage ist, die relevantesten Suchergebnisse können über die bezahlte Werbung erreicht werden.

Denken Sie dran, die marktgetriebene Existenzberechtigung von Google liegt darin, die relevantesten Suchergebnisse zu zeigen. Wäre das nicht der Fall, würden wir alle in Kürze eine andere Suchmaschine nutzen. Kostenlose Suchmaschinenergebnisse anzuzeigen, kostet Google Milliarden, ohne dass auch nur ein Cent eingespielt wird. Interessanter Exkurs: Ist Geld verdienen moralisch OK?

Das heißt, Google ist der Meinung, dass man die organischen Suchergebnisse weiter nach unten drücken kann. Wenn Sie also Ihren Bildschirm vor sich haben, ist der Google der Meinung, dass die mit bezahlten Links voll sein kann, und man in der Lage ist die relevantesten Suchergebnisse zu zeigen.

Wenn man einfach mal davon ausgeht, dass jetzt auf den ersten 3 Positionen bei einer Google Suche auch die Links der Anzeigenerweiterungen angezeigt  werden, dann braucht das mehr Platz auf dem Bildschirm. Folglich rutschen die organischen Ergebnisse am Bildschirm weiter nach unten, so dass diese weniger sichtbar sind. Geht man jetzt richtig weit in Nischen rein, werden also immer mehr die Top 3 AdWords-Werbenden so ziemlich alles an Traffic bekommen können.

Diese 3 Top Positionen oberhalb der organischen Suchergebnisse kann mit der Zeit ja auch problemlos auf 5 Werbepositionen erhöht werden. Spätestens jetzt wird erkennbar, auf welch wackeligen Füßen die Suchmaschinenoptimierung steht. Die Suchmaschinenoptimierung ist schon lange keine wirklich planbare Basis mehr. Und durch diese Veränderungen wird die Bedeutung der SEO auch noch verringert. Schon jetzt wird die obere Hälfte der Ergebnisse auf der linken Seite von bezahlter Werbung eingenommen.

Das kann natürlich im Lauf der Zeit auf 5 Werbepositionen erhöht werden, so dass die organischen Suchergebnisse (SERP) noch weiter nach unten geschoben werden. (Hat was mit Shareholder Value zu tun.) Dazu kommt, dass Google jetzt schon damit experimentiert, oben an einer Suchseite einen Bannerplatz einzurichten.

Vor allem ist die „kostenlose“ Suchmaschinenoptimierung alles andere als kostenlos. Da geht viel Zeit und Geld drauf: Z.B. Social Media, SEO Manager, Bloggen / Content, ständige Seitenänderungen, Link Aufbau.

  • Machen wir uns nichts vor, die wenigsten Menschen wissen was Google AdWords ist, und können schon lange nicht zwischen bezahlter Werbung und organischen Suchergebnissen unterscheiden. Da wird einfach auf das geklickt was passend und interessant aussieht.

Nein, Google macht sich nicht selber kaputt. Im Gegenteil, die Anzeigenerweiterungen sollen Google helfen noch relevantere Suchergebnisse zu zeigen. Die sagen sich einfach, wenn du mit einem Verkauf etwas verdienst, dann wollen wir auch was davon haben, wenn wir dir den Käufer zuführen. Ist ja auch legitim. Blöd ist es nur für jene, die einfach mal planlos ein AdWords-Budget festlegen und dann einfach mal drauf los werben. Das tut dann einfach nur weh. Man kann nicht in ein Jet-Cockpit einsteigen (und das ist AdWords inzwischen wirklich), und dann tun wenn die Papierflieger-Anleitung aus dem Kinderbuch ausreicht.

Wenn Sie in einem hochspezialisierten Bereich nach etwas suchen, z.B. nach der Propellerblattbreite für einen 110ccm Boxermotor für Modellflugzeuge, dann sind von oben bis unten nur organische Suchergebnisse zu sehen. Und keine einzige Werbung. Google ist also ganz klar in der Lage zwischen reinen Informationen und echtem kommerziellem Potential zu unterscheiden. Muss ja auch so ein, denn sonst ginge die Rechnung mit der neuen Änderung in Punkto Anzeigenerweiterungen nicht auf.

Im Kern bedeutet dies alles, dass die Position 1 -3 in der AdWords-Werbung jetzt richtig wichtig geworden ist. Denn jetzt geht es darum, dass die Anzeigenerweiterung angezeigt werden.

Und zwar:

Anzeigenerweiterungen angezeigt > typischerweise eine viel höhere Klickrate als wenn der Anzeigentext alleine da steht > Qualitätsfaktor wird durch die Klickrate positiv beeinflusst > dadurch sinken die Klickpreise > man kann mehr Klicks für das gleiche Geld bekommen bzw. man kann jetzt profitabel dort werben, wo die Konkurrenz es nicht kann

Das ist eine ganz schön heftige Änderung. Ich denke das ist die größte Änderung seitdem 2005 der Quality Score eingeführt wurde. Wenn man sich mal ganz sachlich anschaut, wie komplex so ein AdWords Account geworden ist, dann zeigt dies welchen systemischen Vorteil jemand hat, der einfach ständig auf die Änderungen von Google reagiert.

Wie hoch Google diesen „Faktor Anzeigenerweiterungen“ festlegt, und wie variabel dieser ist, ist natürlich nicht bekannt. Ich denke er wird relativ klein sein. Ich schätze bei 3% bis sogar evtl. 10%.  Denn sonst wäre der Werbevorteil von Platz 3 gegenüber Platz 4 exorbitant. Allerdings glaube ich schon, dass dieser Unterschied nicht unwesentlich ist.

Beispiel:

Aber wie alles bei AdWords nun mal läuft: 1000 Klicks, mit jeweils 1% Vorteil machen sich auch bemerkbar.

Und was wenn den Anzeigenerweiterungen doch 10% Gewicht gegeben wird, beim Anzeigenrang? Bei 1000 Klicks wären dass dann 100 Klicks mehr haben für das gleiche Geld. Oder 100 Klicks weniger haben für das gleiche Geld.  200 Klicks Unterschied – für das gleiche Werbegeld.

Und 900 Klicks oder 1100 Klicks für das gleiche Geld in einem Monat? Ob das jetzt auf Anzeigengruppenebene, Kampagnenebene oder Accountebene ist – aufs Jahr hochgerechnet sind das in diesem Beispiel schon 2400 Klicks Unterschied (12 Monate *200 Klicks), bei vergleichbarem Konkurrenz-Budget, zwischen jemandem der keine Anzeigenerweiterungen nutzt, und jemandem der aufmerksam seinen AdWords-Account optimiert.

  • Account A ohne Anzeigenerweiterungen hat dann 900 Klicks *12 Monate = 10800 Klicks
  • Account B mit Anzeigenerweiterungen hat dann 1100 Klicks *12 Monate = 13200 Klicks

Das sind rund 22% mehr Klicks bei gleichem Budget!!! Wie auch immer die Gewichtung sein mag – es ist nicht unwesentlich, welcher Unterschied hier zwischen jenen entsteht, die auf Platz 1 – 3 vertreten sind, und was auf Platz 4 und drunter ist.

Wie immer bei Google – die vielen kleinen und etwas größeren Optimierungen machen in der Summe den Unterschied.

 

Markus Trauernicht