Conversion Tracking: Unterschiedliche Conversionzahlen zwischen Kundencenter, Analytics und AdWordskonto

Was gerade bei großen Accounts gerne gemacht wird, ist dass Displaywerbung und Suchwerbung von 2 verschiedenen Accounts aus gemacht wird. Wo also zwischen Sales und Marketing unterschieden wird. (Wobei niemals jemand Marketing machen sollte, der nicht verkaufen kann).

  • Search Account z.B. Cost per Action Werbung
  • Display Account: z.B. Branding

Das Problem entsteht, wenn ein Kunde einen Suchbegriff eingibt und nicht kauft. Dann wird er über Remarketing wieder erreicht, und beide Accounts zeigen jetzt eine Conversion.

Das Kundencenter (MCC) weist die Conversion dann dem Account zu, wo die letzte Aktion durchgeführt wurde. In diesem Beispiel dem Display-Account, weil die Kaufaktion durch das Remarketing ausgelöst wurde. Analytics macht es genau so, während der Search-Account die Conversion für sich beansprucht.

Die Schwierigkeit liegt jetzt darin, die Conversion dem richtigen Klick zuzuordnen. 

Kompliziert wird es dann, wenn durch eine Emailaktion die Conversion der Emailaktion zugeschrieben wird, obwohl in der Suchkampagne ein Klick erfolgte, und auch in der Displaykampagne via Remarketing.

  • Attribution = Zuweisung
  • Kundencenter-Tracking: Wo dann ein Trackingcode über mehrere AdWordskonten gebraucht wird (die eine Domain bewerben), so dass die Analyse im Analytics Account genauer möglich ist.

Conversion Tracking AdWords Account: 

  • Nur Klicks in dem Account
  • Conversion wird von beiden (mehrere) betroffenen Accounts registriert.
  • Der letzte Klick zählt die Conversion.

 Conversion via Google Analytics:

  • Conversions über verschiedene Kanäle werden registriert
  • Der letze Klick bekommt die Conversion zugeteilt, und nicht die vorbereitenden Klicks.

Conversiontracking via MCC (mehrere Accounts, eine Domain): 

  • Conversions werden verschiedenen Accounts zugeschrieben, bzw. aufgrund des accountübergreifenden Trackingcodes
  • Sinnvoll um zu schauen welches der finale Schritt im Verkauf ist.

Selbst wenn Sie das Kundencenter-Conversiontracking nicht nutzen, und nur ein AdWordskonto nutzen,  ist es wichtig die Daten im AdWords-Account und Analytics-Account anzuschauen. Denn Analytics schreibt den letzten Klick der Conversion zu. Die Conversiondaten im AdWords Account sind wichtig, um den Erstkontakt genauer betrachten zu können. Hier kommt es auch drauf an, ob eher Leads generiert werden (eher Display) oder Kunden gewonnen werden (eher Suchwerbung).

Es ist schwierig die letztendliche Conversion genau zuzuweisen. Beim Wechsel zum MCC-Conversiontracking brechen die Conversionzahlen dramatisch ein. Allerdings nicht wegen der Verkaufszahlen, sondern aufgrund dessen wie die Conversions gemessen werden. (Machen Sie also Ihre Agentur nicht fertig, wenn die Conversionzahlen einbrechen). Wichtig ist hier die Zahlen richtig zu lesen. Gerade was CPA-Kosten im Vergleich zu Conversion angeht.

Weitere Probleme bei der Zuweisung von Conversions ist Mobile, Tablet und Desktop. Mobile wird gerne schon für die Recherche genutzt. Gekauft wird dann am Rechner. Oder jemand informiert sich vorher, geht dann in Ihren Laden und kauft. Die Conversion ist hier dann kaum messbar.

Was auch passiert ist, dass eine Suche dann am Ende der Brandingkampagne zugewiesen wird. Jemand sucht ein Begriff, landet in Ihrem Shop, dann sucht er woanders, denkt an Ihren Shopnamen, tippt den ein, und schon wird die Conversion dem allgemeinen Shopbegriff zu gewiesen. Und wer skeptisch ist, kommt zu dem Schluss, dass man gar nicht weiter werben muss, da man ja eh über die kostenlosen organischen Suchergebnisse gefunden werden würde. Wobei der erst einen allgemeinen Begriff gesucht hat, über den auf die Seite gekommen ist, dann hat er Ihren Shopnamen gesucht, und schon sieht es so aus, dass Ihr Brandname alles erzielt hat.

  • Was auch passieren kann, dass die Conversion nicht innerhalb von 30 Tagen passiert, und dann über die organische Suche jemand wieder auf Ihre Webseite kommt. Dann wird die Conversion “fälschlicherweise” dem organischen Traffic zugewiesen. Der Screenshot zeigt nur ein Beispiel. Man kann enorm viele Daten aus Analytics rausziehen. Doch was brauchbar davon ist, ist die andere Frage. Brauchbar ist nur, was man ganz praktisch umsetzen kann.

Attribution

Ganz praktisch bei der Optimierung:
… sich die Suchtrichter in AdWords anzeigen zu lassen.

Zum Beispiel Sie haben ein Keyword, von dem Sie glauben, dass es wichtig ist. Aber die Kosten pro Conversion sind enorm hoch. Lassen Sie sich anzeigen “durch Klicks vorbereitete Conversions” und “durch Impressionen vorbereitete Conversions. Wenn das nicht reicht, dann schauen Sie sich die einzelnen Suchbegriffe an, die tatsächlich vom Suchenden eingegeben wurden. Daraus können Sie dann Schlüsse ziehen, ob ein Keyword wirklich gut ist, oder ob es noch genauer aufgesplittet werden muss. Hier ist oft ein erhebliches Einsparpotential. Vor allem können Sie dann auch als Agentur klar zeigen, warum vermeintliche Lieblingskeywords evtl. nur Geldfresser sind.

Wichtig ist jedenfalls eCommerce oder Ziele einzurichten, um schon etwas genauer tracken zu können. Weiterhin müssen die Kostendaten importiert werden und die Kampagnen müssen getagged (auto empfohlen) werden.

Hier hilfreiche Infos auf Video, wenn Sie zu faul sind dies zu lesen: Attritribution Conversions Analytics & AdWords

Bitte beachten “Attribution” im Video bedeutet “Zuweisung”.

Markus Trauernicht