Mit Landingpages die AdWords-Conversion verbessern

Hebelwirkung: Mehr Conversions mit AdWords durch bessere Landingpages

  • Qualitätsfaktor: Vereinfacht gesagt, wie relevant Anzeige, Keyword und Zielseite im Bezug zueinander sind.
  • Voraussichtliche Klickrate – Wahrscheinlichkeit, mit der Nutzer auf Anzeige klickt, wenn die Anzeige aufgrund des Keywords gezeigt wird.
  • Anzeigenrelevanz – hier wird angegeben wie gut das Zusammenspiel zwischen Keyword und Anzeige ist.
  • Zielseitenerfahrung – Hier wird geschätzt wie gut die Landingpage aus der Sicht von Google ist.

Zielseitenerfahrung

Landingpage verbessern

Bessere Landingpage

  • Systembedingt: Ein schlechte Zielseitenerfahrung drückt den Qualitätsfaktor nach unten.

Die letztendliche Conversion findet auf der Zielseite statt. Der psychologisch relevante Zusammenhang zwischen Keyword — Anzeige — Landingpage hilft also bessere Kunden zu gewinnen, wenn man schon mit der Anzeige und dem Keyword den richtigen Interessenten anspricht, und den falschen Interessenten ausgrenzt. Derjenige der auf der Landingpage landet, sollte genau das vorfinden, was die “Unterhaltung in seinem Kopf” anspricht. Also die “Unterhaltung in seinem Kopf”, die er hatte, als er das Keyword bei Google eingegeben hat, und dann auf die Anzeige geklickt hat.

Nehmen wir einfach mal Folgendes an, um zu verdeutlichen welche Hebelwirkungen hier für und gegen Sie arbeiten.

  • Überdurchschnittlich: 10 Punkte
  • Durchschnitt: 5 Punkte
  • Unterdurchschnittlich: 1 Punkt

Zielseitenerfahrung

  • Dann würde sich hier (Bild obendran) ergeben: 5 Punkte * 10 Punkte * 1 Punkt = 50 Punkte

Bessere Landingpage

  • Hier würde sich ergeben: 10 Punkte * 10 Punkte * 5 Punkte= 500 Punkte

Also 10x mehr!Jetzt ist das natürlich auch sehr stark vereinfacht. Allerdings wird die Bewertungsweise von Google vermutlich im Kern recht ähnlich sein.

Schaut man sich an, dass ein Qualitätsfaktor “4” bei einem Keyword einen 25% höheren Klickpreis bedeutet als ein Qualitätsfaktor von “5”,  und ein Qualitätsfaktor von “8” einen 37,5% niedrigeren Klickpreis bedeutet als der Benchmark von “5”, dann ist recht schnell zu sehen, dass nach unten hin die Klickpreise dann doch schon sehr leiden.

Hier wird dann auch klar welches Gewicht Google der Landingpage gibt. Natürlich wundert man sich schon manchmal wenn die Anzeigenrelevanz als Durchschnitt angegeben wird, auch wenn die echte Klickrate sehr hoch ist. Das passiert, und gehört dazu.

Systembedingt ist es aber so, dass man 1/3 der Hebelwirkung nicht anpackt, wenn man die Landingpage nicht auf Keyword und Anzeige abstimmt. Denn die Relevanz zwischen Keyword — Anzeige — Landingpage ist so wichtig. Meistens wird nur Keyword und Anzeige annähernd aufeinander abgestimmt. Bei der Landingpage liegt also eine ziemliche Hebelwirkung.

Nehmen wir noch ein Beispiel:

Landingpage verbessern

  • 5 Punkte * 5 Punkte * 1 Punkt = 25 Punkte

Würde man jetzt durch eine verbesserte Landingpage aus einem Punkt dann 5 Punkte machen, würde sich folgendes ergeben:

  • 5 Punkte * 5 Punkte * 5 Punkte =  125 Punkte. Das ist die fünffache Punktzahl!

Gehen wir jetzt einfach davon aus, dass sich der Qualitätsfaktor dadurch von 4 auf 6 erhöht, dann entstehen folgende Auswirkungen:

  • Qualitätsfaktor “4”: 25% höherer Klickpreis als Benchmark 5
  • Ein Klick der bei der durchschnittlichen Konkurrenz 50 Cent kostet, kostet jetzt also 62,5 Cent.

Nach der Veränderung der Landingpage: 

  • Qualitätsfaktor “6”: 16,7% niedrigerer Klickpreis als Benchmark “5”
  • Ein Klick der bei der durchschnittlichen Konkurrenz 50 Cent kostet, kostet jetzt bei Ihnen also 41,65 Cent.

Anstatt der 62,5 Cent pro Klick zahlen Sie jetzt 41,65 Cent. Das ist eine Einsparung von 20,85 Cent, also ca. 33%. Schaut man sich jetzt das eigene gesamte AdWords-Budget eines Monats an, zeigt sich ja welches Einsparpotential durch viele kleine Änderungen vorhanden ist.

  • Dazu kommt dann ja auch obendrauf die bessere Conversion auf der Landingpage, wenn man diese noch relevanter ausrichtet.

Wo fängt man also am besten an? 

Schauen Sie sich an welche Keywords und Anzeigen Ihnen Conversions bringen. Welche Psychologie steckt hinter den Keywords und Anzeigen? Schreiben Sie entsprechende Landingpages, und nutzen Sie die vorhandenen funktionierenden Keywords und Anzeigen, allerdings mit der Ausrichtung auf die Landingpages. Achten Sie dringend darauf, dass Keyword-Anzeigen-Landingpages eine für Google sinnvolle Kette bilden. Achten Sie auch darauf, dass die notwendigen Qualitätsstandards für Landingpages eingehalten werden, so dass die Zielseitenerfahrung auch erhöht wird. Natürlich ist es nicht sinnvoll mit nur einer Landingpage zu arbeiten. Fangen Sie mit 6 – 12  Landingpages an, wo besonders der Einstieg jeweils genauer ausgerichtet wird. Aber auch im Text die Botschaft genauer auf Keyword & Anzeigentext ausgerichten. Nach und nach können Sie mit mehr Landingpages arbeiten, wenn sich diese aus den neuen Gewinnen finanzieren. Es spricht gar nichts dagegen, nach ein paar Monaten mit einigen Dutzend Landingpages zu arbeiten. Die Landingpages brauchen nicht lang zu sein. Sie müssen sehr relevant die richtigen Dinge ansprechen. Richten Sie unbedingt jeweils ein “nofollow” ein, damit der kostenlose Traffic von Google nicht leidet.

Denken Sie dran, das es für Google auf die Relevanz zwischen Keyword, Anzeigen und Landingpage ankommt. Wer Landingpages vernachlässigt, und den Haupttraffic auf die Hauptseite der Domain lenkt, der lässt die “Zielseitenerfahrung” nicht voll für sich arbeiten. Das spiegelt sich dann schnell im Qualitätsfaktor für das Keyword, und damit in den Klickpreisen. Die “Zielseitenerfahrung” ist nur mal einer von drei wichtigen Faktoren bei der Bewertung einzelner Keywords.

Info: So kommen Sie zu besseren Landingpages & Anzeigentexten.

Für Shopsysteme fallen ja zwangsläufig diese Landingpages weg, da ja schon jede Produktseite eine Landingpage ist. Hier liegt eine große Hebelwirkung im Merchant-Feed, mittels dem die Produkte via Dynamic Remarketing & Shoppinganzeigen beworben werden. Allerdings kann es sehr hilfreich sein, zusätzliche Landingpages zur Beweisführung einzusetzen. “So sieht unser Produkt im Einsatz aus Seiten”. Ideal um als Sitelinks einzusetzen.

Markus Trauernicht

P.S. Im Displaynetzwerk wird der Qualitätsfaktor auch aufgrund der Qualität der Landingpage ermittelt.

“Three key factors that impact your Quality Score on the Google Display Network are:

  1. the relevance of the ad and the keywords in the ad group to a Display Network page.
  2. the ad’s performance history on a Display Network page and similar pages.
  3. the quality of your ad’s landing page.” Quelle