Wenn über die Hälfte der Conversions nicht wirklich messbar sind…

Laut G DATA Software AG hat 54 Prozent aller Internetnutzer bereits Cookies blockiert oder vom Computer gelöscht.

Was natürlich ein enormes Problem beim Tracking von Keywords und Anzeigen mit sich bringt. Ganz besonders in Märkten wo der typische Kunde tendenziell ein großes Problem mit dem Datenschutz hat. Da würde es mich nicht wundern wenn über 80 % der Nutzer in solchen Märkten Cookies gesperrt / gelöscht haben. Das heißt, dass man schon in einem durchschnittlichen Markt (von 54% ausgehend) zum großen Teil mit der eigenen Werbung im Dunkeln tappt, weil man schlichtweg nur begrenzt weiß, welche Keywords & Werbungen die Kunden gebracht haben.

Wichtig:

Conversions werden ja gemessen, indem der Zugriff auf eine Conversionseite erfolgt. Das Problem ist die Zuordnung des Traffics. Dieser Traffic, der nicht via Cookie zugeordnet werden kann, wird als “direkt” unter Akquisition Channels angezeigt, und nicht als “paid search” oder bezahlter Traffic in “display!

AdWords Channels

Werden dann zusätzlich noch viele Bestellungen direkt am Telefon gemacht, dann tappt man erst recht im Dunkeln über die Effizienz von AdWords. Denn auch bei Click-to-Call braucht es Cookies. Laut einer von Google in Auftrag gegebenen Studie (September 2013), rufen 70% der mobilen Nutzer ein Unternehmen direkt aufgrund der Werbung an. Hier entsteht erhebliches Potential viele Conversions nicht zu tracken und starke Werbung deswegen fälschlicherweise auszuschalten.

  • Dazu kommt, dass rund 80% der organischen Suchanfragen nicht mehr einzelnen Keywords zuzuordnen ist. Man kann zwar sehen, dass der organische Traffic Kunden gebracht hat, aber die Zuordnung zu einzelnen Keywords ist nicht möglich. Es wird also nicht einfacher effizient zu werben.
  • Was auch viel passiert, ist das Leute nicht auf eine Werbung klicken, sondern eher die angezeigte Domain eintippen. Entsteht daraus eine Conversion, dann wird diese von Google als View-Through-Conversion erkannt – allerdings nur wenn die Cookies von Anwender nicht gesperrt wurden. Hier entsteht also noch einiges an Verzerrungspotential, welches Ihre AdWords-Aktivitäten schlechter aussehen lassen als diese wirklich sind.

Der Spruch von Henry Ford hat wieder ganz neue Bedeutung gewonnen: „50 Prozent der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß halt nie welche Hälfte es ist.“

Aber noch aktueller sind andere Zitate von Ihm:

  • „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“
  • „Wer nicht wirbt, der stirbt.“
  • „Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, dann müssen Sie einen weiteren dafür einsetzen, dass bekannt zu machen.“

Die große Gefahr ist natürlich sich nur die Trackingzahlen anzuschauen, und dann zu dem Schluss zu kommen, dass man einfach mit der Werbung aufhören muss, da zu viel Geld vernichtet wird. Denken Sie daran, dass Google AdWords primär dafür da ist, einen Erstkontakt zwischen Ihnen und dem potentiellen Kunden herzustellen. Und auch via Remarketing & Dynamischem Remarketing nachzufassen. Was aber genauso noch heute gilt ist, dass noch viele andere Dinge zur Kundengewinnung nach und neben Google AdWords bestehen.

  • Schauen Sie sich Ihre Umsätze an. Und zwar nicht nur unter Ecommerce bzw. Akquise im Analytics Backoffice. Was kommt extra über das Telefon rein? Welche Bestellungen sind nicht zu tracken?Conversions werden ja gemessen, indem der Zugriff auf eine Conversionseite erfolgt. Das Problem ist die Zuordnung des Traffics. Dieser Traffic, der nicht via Cookie zugeordnet werden kann, wird als “direkt” unter Akquisition Channels angezeigt, und nicht als “paid search” oder bezahlter Traffic in “display!
  • Wenn Sie in der Lage sind offline Kunden zu gewinnen, wenn es also gut möglich ist offline zu werben, dann sollten Sie das auch tun. (Lesen Sie dazu den Klassiker von Claude Hopkins: Scientific Advertising)

 

Lösung: Bei Universal Analytics geht es darum das Tracking via Gerätenummer anstatt von Cookie zu machen. Da gibt es aber noch das Problem mit der Rechtslage in Deutschland.

Markus Trauernicht