Wie Sie mehr brauchbaren Traffic aus dem Displaynetzwerk bekommen

Mehr über „kaufbereite Zielgruppen“…

  1. Im Prinzip hat man nach wie vor das Problem, dass Google Aktivitäten im Suchnetzwerk nicht wirklich skalierbar sind. Es ist halt nur eine gewisse Menge Traffic im Suchnetzwerk verfügbar. Z.B. pro Region / Land wird ein Keyword nur eine gewisse Anzahl mal pro Monat eingegeben.
  2. Man muss also auf das Displaynetzwerk ausweichen um mehr Traffic zu bekommen. Dort gibt es viel Traffic, aber auch viel Traffic der keine zahlenden Kunden bringt. Was auf jeden Fall sinnvoll ist, ist Dynamisches Remarketing und Remarketing. Und dann wird es schwierig.

Das heißt, dass viele AdWords-Nutzer Displaytraffic meiden, und beim Suchtraffic einfach zu wenig bekommen. Wer mehr Traffic braucht, kommt letztendlich nicht am Displaytraffic vorbei.

Es gibt aber ein paar Dinge die man dazu wissen sollte. Ein Grundsatz bei „kaufbereiten Zielgruppen“ im Displaynetzwerk von Google, ist heute anders als vor 12 Monaten:  

  • Damals: Was sagen Leute und wohin gehen sie im Netz?
  • Heute: Wer sind sie, wie verhalten sie sich und was machen sie?

So ist z.B. ein stereotypisches Nutzerverhalten von Leuten zu erkennen, wenn sie z.B. gleich etwas kaufen wollen. Oder auch wenn sie nicht kaufen wollen. Und das ist ein ziemlicher Sprung nach vorne. Google musste hier schlichtweg gegenüber Facebook aufholen, was die feine Segmentierung betrifft. Die Qualität von „kaufbereiten Zielgruppen / InMarket“, auf die man Anzeigen ausrichtet, hat sich also deutlich verbessert.

Google kann inzwischen besser beurteilen:

  • An welcher Stelle im Kaufprozess jemand steht.
  • Ob Aufgrund des Nutzerverhaltens, ein Kauf kurz bevor steht.

Das hört sich erst mal gut an, muss aber immer genau getestet werden. Jeder Shop und Markt ist anders. Auf keinen Fall sollten diese „kaufbereiten Zielgruppen“ und „Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen“ zusammen getestet werden, da man sonst keine Möglichkeit hat den schlechteren Traffic auszufiltern.

  • Wichtig ist dieser Traffic via „Kaufbereite Zielgruppen“, wenn die einzelnen Remarketinglisten einfach zu klein sind und ausgebaut werden müssen. Dieser Traffic auch ein Schlüssel um das Remarketing anzufüttern und die Listen ständig zu erneuern.
  • Das große Problem ist, dass jeder von uns im Prinzip jeden Tag kaufbereit ist, bzw. wir was kaufen. Wie sehr Google das heute und in Zukunft einengt, wird die Zeit zeigen.

Die Gefahr liegt darin, dass kaum Conversions den „Kaufbereiten Zielgruppen“ zuordnet werden können.

Warum?

Weil die Conversion dann der Kampagne zugeordnet wird, die den letzten Klick vor dem Kauf verursacht hat. Dies wird höchstwahrscheinlich eine Remarketinganzeige oder eine Anzeige in der Google Suche sein! (Klickt jemand von den „kaufbereiten Zielgruppen“ auf die Anzeige ist die Chance klein, dass er sofort kauft. Hier braucht es dann parallel das Remarketing.)

  • Noch schwieriger macht es die Tatsache, dass die Kampagnen mit „Kaufbereiten Zielgruppen“ auch wenig bei „View-Through-Conversions“ vorzuweisen haben.

Warum?

„Bei den View-through-Conversions werden automatisch alle Conversions von Nutzern ausgeschlossen, die auch mit anderen Anzeigen interagiert haben.“

Es sieht dann also immer so aus, als wenn diese Kampagnen, die auf „kaufbereite Zielgruppen“ ausgerichtet sind, nur Geld kosten, aber keine Ergebnisse bringen. Das ist schnelle eine falsche Schlussfolgerung. Hier ist viel Traffic schlichtweg ungenutzt, weil der auf den ersten Blick unbrauchbar erscheint.

Ähnlich verhält es sich bei „Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen“.

Denken Sie also dran, dass bei den Kampagnen bei „kaufbereiten Zielgruppen“ und „Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen“ kaum Conversions zu sehen sein werden – systembedingt. Einfach weil die Conversions dann viel eher anderen Kampagnen bei einem weiteren Klick zugeordnet werden. Oder weil die Cookie-Mess-Dauer evtl. nur 30 Tage beträgt, die typische Vorbereitungszeit vom ersten Klick bis zu Kauf aber evtl. länger als 30 Tage. Und wer Ihren Shop kennt tippt die ersten zwei Buchstaben in den Browser ein, der Link vervollständigt sich, Kauf findet statt, und es sieht aus wie wenn AdWords gar nichts gebracht hat, weil:

  • Erster Klick vor länger als 30 Tagen stattgefunden hat. Typisch für Traffic aus dem Displaynetzwerk.
  • Cookies im Browser weitgehend aktiviert sind. Bzw. Browser Add-On wird genutzt.
  • JavaScript im Browser von Nutzer deaktiviert.
  • Opt-Out aus interessenbezogener Werbung stattgefunden hat. (Je älter ihr Zielmarkt, umso mehr dieses Problem.)
  • Last-Cookie-wins-Prinzip: Conversion wird anderen Kampagnen zugeschrieben.
  • Wer kurz vor einem Kauf steht, der vergleicht enorm viel und wird wahrscheinlich auf eine Anzeige im Suchnetzwerk, oder eine Remarketinganzeige klicken.

Die Klickraten sind bei diesem Traffic schon sehr niedrig. Erschrecken Sie also nicht, wenn Sie in der nächsten Statistik via Email sehen, dass die Klickraten unterirdisch niedrig sind. Im Prinzip geht es darum, von der ungeheuerlich großen Menge an Traffic im Internet, etwas auf Ihre Webseite zu bekommen.

Traffic ist nun mal das Lebensblut eins Shops

  1. Beim kostenlosen SEO Traffic ist ein Limit vorhanden. Schauen Sie sich das Trafficvolumen der einzelnen letzten 6 Monate an, und Sie werden feststellen, dass alle onpage Suchmaschinenoptimierung höchstwahrscheinlich gar nichts gebracht hat. Das Trafficvolumen beim kostenlosen Traffic ist von Monat zu Monat nahezu gleich.
  2. Suchtraffic ist limitiert. Ihre Hauptkeywords werden nicht unendlich oft von Nutzern im Browser eingegeben.
  3. Displaytraffic (abgesehen von Remarketing) ist schwierig, weil Aufwand und Erfolg teils schwer in Zahlen messbar sind. Es führt aber kein wirklicher Weg daran vorbei das Displaynetzwerk anzuzapfen.

Displaytraffic sieht fast immer auf den ersten Blick wie Schrott aus, weil Cookie-Dauer und Conversionzuordnung das systembedingt so aussehen lassen. Drehen Sie den Displaytreffic ab, haben Sie erst den Eindruck viel Kosten sparen zu können. Die Folgen sind dann erst zu sehen, wenn die Dauer eines typischen Kaufzyklus vorbei ist, und die Nutzer von den Remarketinglisten eliminiert werden (aufgrund der Listendauer). Also gerne 2-4 Monate später ist das dann zu erkennen. Die Verbindung zum fehlenden Displaytraffic wird dann nicht gemacht, und dann wird der Fehler woanders gesucht.

Markus Trauernicht

P.S.: „Inmarket Zielgruppen“ sind einfach nur eine Facette von AdWords Marketing, nicht die supertolle Spezialtechnik die alles andere in den Schatten stellt.