Dynamisches Remarketing und Shopsysteme

  • Was macht dynamisches Remarketing so kritisch wichtig für Shopsysteme im Vergleich zum normalen Remarketing?
  • Was Sie über AdWords wissen müssen, wenn Sie einen Internetshop haben.
  • Was ein pfiffiger Existenzgründer mit Internetshop in Ihrem Markt machen könnte!

Kurz vorweg, hier ein Hintergrund, um diese einschneidende Info zu verdeutlichen. Sorry, etwas trocken, aber systemisch bedingt sehr wichtig wenn Sie ein Shopsystem mit Google Adwords bewerben.

Hier ein Hintergrund zum Remarketing und dem dynamischen Remarketing.

Beim dynamischen Remarketing geht es darum, dass ein Webseitenbesucher in einem individualisierten Banner immer wieder auf Produkte stößt, die er sich schon auf einer Shop-Webseite angeschaut hat. Es werden 4 Listen mit folgenden Teilnehmern automatisch erstellt.

  1. Allgemeine Besucher
  2. Besucher die sich ein Produkt angeschaut haben
  3. Besucher die etwas in den Einkaufswagen gelegt haben
  4. Ehemalige Käufer

Um das zu bewerkstelligen braucht es einen Feed mit Produkten (Merchant Center) und die Einrichtung des Tag Managers zur Definierung der Seitentypen. Zudem muss aus dem Data Layer des Shops die Produkt-ID des Merchant Centers auf der einzelnen Produktseite auslesbar sein. Und zwar so, dass der Tag Manager diese Info verarbeiten kann. (Plus noch ein paar weitere Details, was jetzt aber zu weit führen würde).

Der Trick bei diesen 4 Listen ist, dass jeder Besucher eindeutig für 30 Tage einer dieser Listen zugewiesen wird, und die Listen keine Überschneidungen aufweisen. Zudem wird die Zeit berücksichtigt, nachdem jemand eine Webseite verlassen hat. Was heißt, dass die Phase der Kaufentscheidung in der der potentielle Käufer ist, im Kern der intelligenten Werbung steckt.

Ein Besucher der sich einmal ein paar Produkte anschaut, und dann beim nächsten Besuch etwas in den Einkaufswagen legt, wird dann in die Liste der Produktanschauer in die Liste für Einkaufswagen-Besucher verlegt. Wird dann die Zeit seit dem letzten Besuch, prognostizierte Leistung (z.B. ehemaliger Käufer, oder schaut viele Produkte länger an), Listenzugehörigkeit, evtl. Dauer der Zugehörigkeit (meine Spekulation) in einer anderen der 4 Listen als Grundlage genommen, hilft dies Google äußerst intelligent und zielgenau ein Remarketing zu machen. Das fängt an bei der Höhe des Gebotes welches für jede Liste anders ist, bis hin zur sinnvollen Häufigkeit mit der eine Produktwerbung gegenüber dem einzelnen individuellen Webseitenbesucher angezeigt wird.

Im Gegensatz:

Beim normalen klassischen Remarketing werden Listen im AdWordskonto selber definiert. Das ist eine sehr tolle Möglichkeit für Webseiten die kein Shopsystem haben. Wird diese Vorgehensweise aber für Shopsysteme genutzt, stößt man ganz schnell an die Grenzen für Produkte und Produktgruppen die wenig angeschaut werden.

Denn beim normalen Remarketing geht es erst mit den Anzeigen los, wenn mindestens 100 Teilnehmer auf einer Liste sind, und zwar innerhalb der letzten 30 Tage (abhängig von der Listendauer). Hat man an Tag 30 erst 75 Leute auf einer Liste, dann fallen die ersten Teilnehmer von Tag 1 wieder von der Liste ab. Man erreicht so die notwendigen 100 Teilnehmer für die Liste oft gar nicht, ohne intensiv mit AdWords zu werben.
Es entsteht also ein großes Problem bei der Dauer des Entscheidungsprozesses für den Kauf.

  • Dauer des Entscheidungsprozesses beim Kauf: Die Zeit die es braucht vom Erstkontakt des Kunden bis hin zum Kauf.

Liegt diese Zeit bei einem Produkt A bei 8 Tagen, und man hat noch keine 100 Teilnehmer auf einer relevanten Liste (z.B. Produktkategorie die passend ist), dann hat man keine Chance auf ein Remarketing für diesen potentiellen Käufer. Bei Produkt B, mit einem Entscheidungsprozess (Erstkontakt bis zum Kauf) von 4 Monaten ist es kein Problem, da sich eine Remarketingliste mit z.B. 130 Tagen Dauer bis dann schon eher mit über 100 Teilnehmern füllt.

  • Systemisch hat hier ein großer Shop der sich viel Traffic leisten kann, oder dynamisches Remarketing nutzt, einen enormen Vorteil gegenüber dem „Kleinen“.

Bei dem Remarketing für das Display-Netzwerk sind derzeit 100 Besucher pro Liste notwendig, bevor Google anfängt die Anzeigen zu zeigen. Für das  Remarketing mit der Google-Suche sind 1000 Teilnehmer pro Liste notwendig! Wer wenig Traffic hat, hat also praktisch überhaupt keine Chance Remarketing im Suchnetzwerk zu machen. Es ist ein gewaltiger systemischer Vorteil für die Großen gegenüber den Kleinen.

Die Rechnung: Hat man beim dynamischen Remarketing also 400 Webseitenbesucher, dann ist garantiert eine der 4 Listen (siehe oben) mit mindestens 100 Besuchern befüllt. Es kann also losgehen. (Google macht aber keine Angaben über Mindestzahlen an Teilnehmern beim dynamischen Remarketing, es scheint aber auch 100 Besucher zu sein.)

Hat man im Gegensatz in einem Shopsystem ohne dynamisches Remarketing aber mit normalem Remarketing 400 Besucher, dann haben die sich sicherlich über 10 – 20 Produktkategorien verteilt. Systemisch gibt es also ein Problem bis die erste der selbst erstellten Remarketinglisten über 100 Teilnehmer aufweist. Denn beim Remarketing erstellt man die Listen selber, z.B. nach Produktkategorie und Produktunterkategorien.

Im gleichen Zeitraum (Vergleich zum dynamischen Remarketing) liegt man dann, der einfacheren Rechnung halber dann bei 400 Besucher / 20 Produktkategorien = 20 Teilnehmer pro Liste. In der Praxis hat dann eine Liste 3 Teilnehmer und eine andere 70 Teilnehmer. Betrachtet man noch diesen 30 Tage Zeitraum (den Google angibt) dann hat man systemisch ein Problem, und muss die Teilnahmedauer für die Listen deutlich erhöhen. Was natürlich oft nicht sinnvoll ist. Liegt z.B. der Entscheidungszeitraum beim Kauf bei 8 Tagen, hat man praktisch keine Chance für kleine Produktkategorien ein sinnvolles Remarketing zum machen.

Der systemische Vorteil des dynamischen Remarketings ist also enorm gegenüber dem normalen klassischen Remarketing bei Webseiten mit Shop.

Nutzt ein Shopbetreiber dauerhaft nur das klassische Remarketing, anstatt des dynamischen Remarketings, hat der ständig folgende Probleme und systemische Nachteile gegenüber der Konkurrenz die dynamisches Remarketing nutzt.

Nehmen wir mal an zwei neue Unternehmen mit Produkten im Internetshop starten im gleichen Markt zur gleichen Zeit. Der eine nutzt Remarketing, der andere nutzt dynamisches Remarketing. Hier ein paar Probleme und Hindernisse, die der Shopbetreiber hat, der “nur” normales Remarketing nutzt.

 

  • Kleine Produktkategorien können nicht beworben werden, weil die Listen nie innerhalb eines kurzen Zeitraums auf über 100 Teilnehmer kommen. Die 1000 Listenteilnehmer für das Remarketing in der Google-Suche (nicht Display-Netzwerk) werden schon lange nicht erreicht.
  • Es gibt viele Teilnehmerlisten die potentiell sehr lukrativ sein könnten, aber nie die notwendigen 100 Teilnehmer erreichen, weil vorne die Teilnehmer wieder von der Liste gestrichen werden, die schon die Dauer der Listenzugehörigkeit erreicht haben. Folglich kann so eine Teilnehmerliste nie zum Einsatz kommen.
  • Die Tendenz besteht, die Listendauer sehr hoch einzustellen, damit man das Remarketing nutzen kann. Das ist aber nur sinnvoll, wenn der Entscheidungsphase eines potentiellen Kunden auch lange ist. (Vom typischen Erstkontakt bis zum Kauf z.B. 140 Tage sind). Bei kurzen Entscheidungsprozessen bis zum Kauf, z.B. 9 Tage, ist es gar nicht sinnvoll nach 80 Tagen noch mit Remarketing eine bestimmte Produktkategorie zu bewerben.
  • Es müssen für die einzelnen Produktkategorien mehrere Anzeigen erstellt werden, damit der Interessent nicht ständig nur die gleiche Bildwerbung zu sehen bekommt. Das ist ein hoher Aufwand und somit auch teuer. Zudem ist der Wartungsaufwand sehr hoch, weil alle paar Wochen die Aktualität der Werbungen geprüft werden muss. Angebote wo der Preis in der Bildwerbung enthalten ist, sind also sehr arbeitsintensiv, und damit oft kaum profitabel.
  • Einzelne Produkte lassen sich nur bewerben, indem man die Remarketingliste einer Produktkategorie nutzt, und dann auf ein Produkt als Anzeigenlink verlinkt. Und zwar weil die Listen der einzelnen Produkte zu klein sind, und somit gar nicht erst beworben werden können. Das ist dann doch recht allgemein, wenn aus einer Übersichtsseite mit 20 Produkten, dann 1 Produkt im Banner erscheint.

Ist ein Webseitenbesucher intensiv auf einer Webseite unterwegs, ist der dann auch zwangsläufig auf einigen Remarketinglisten für Kategorieseiten und Unterkategorieseiten. Stellt man jetzt z.B. die Frequenz der Anzeigenschaltung auf 8 Mal pro Tag ein, und der auf 15 Listen ist (weil er z.B. 15 Kategorieseiten und Unterkategorieseiten angeschaut hat), dann wird eine Werbung potentiell 8*15, also 120 Mal pro Tag auf dem Bildschirm des Interessenten eingespielt. Ok, die ca. die Hälfte davon ist „under the fold“, also nicht zu sehen. Aber bei noch immer 60 Mal pro Tag, und z.B. einer Listendauer von 50 Tagen (kleiner Shop muss längere Zeiten nehmen um die Listen überhaupt voll zu bekommen) = 50 Tage *60 = 3000  Mal sieht der potentiell eine Werbung von Ihnen in den nächsten 50 Tagen.

Daraus resultiert: Klickrate ist nun mal wichtig für Google, und bei 120 pro Tag  (3600 pro Monat) bei dem Besucher und ein paar Klicks die entstehen (und von Ihnen bezahlt werden müssen), steigt der Preis pro Klick natürlich. Das ist ein Teil des Google-Systems das die Klickrate nun mal wichtig ist.

Man muss dann also die Frequenz unbedingt auf eine Anzahl pro Anzeigengruppe / Kampagne pro Monat oder Woche begrenzen. Wer das nicht tut, der kann noch viel höhere Einblendzahlen erreichen, was dann auch schnell nerven kann.

Das normale Remarketing für kleine Shopsystem ist also systemisch nur besonders effizient, wenn der Entscheidungsprozess vom Erstkontakt bis zum Kauf recht lange ist. So dass die Listen sich füllen (plus die Mindestgröße von 100 Teilnehmern erhalten bleibt), und die Werbung auch noch relevant ist, während der Interessent im Entscheidungsprozess ist. Also sehr sinnvoll bei saisonalen Produkten.

Bitte beachten:

  • Bei Webseiten ohne Shopsystem, z.B. Dienstleistungen können normale Remarketinglisten der Turbo überhaupt sein, wenn man vernünftig arbeitet.
  • Keine Frage, normales Remarketing lohnt sich auch für Internetshops, immerhin gibt es das auch noch nicht sehr lange und ist auch bisher der Stand der Technik! Hier will ich nur die Unterschiede zwischen Remarketing und dynamischen Remarketing, im Bezug auf kleine Intenetshops zu zeigen.
  • Normales Remarketing ist eine feine Sache. Auch für Shopsysteme. Allerdings müssen ein paar Dinge in der Optimierung und der Verwaltung des Kontos genau im Auge gehalten werden.

 

Im Vergleich das dynamische Remarketing: Der Besucher bekommt genau die Produkte in bewegenden Bannern zu sehen, die er sich schon angeschaut hat. Aufgrund des ausgeklügelten Systems von Google, wird die Werbeeinspielung reduziert, wenn der nicht drauf klickt oder die Webseite besucht.

  • Systemisch ist hier der Vorteil des dynamischen Remarketings gegenüber des normalen Remarketings ernorm.

Der Vorteil, gerade bei dem bewerben von Shopsystemen mit Google AdWords ist schon heftig, wenn man sich die multiplizierenden Effekte anschaut:

Die synergetischen (furchtbares Wort) Effekte mit AdWords. Zum Beispiel:

AdWords - Shop-ID

(Quelle Google Think Insights November 2013)

Produktwerbung via Shopping-ID plus Textanzeigen, gibt eine bis zu 77% höhere Chance dass ein Shop besucht wird. Die Chance dass jemand dann auch noch was in Shoppingcart legt ist bis zu 73% höher. Das hängt natürlich alles vom Markt ab.

Wie synergetische Effekte zwischen dynamischem Remarketing, Remarketing, Shopping-ID Werbungen, Textwerbungen etc. aussehen, darüber gibt es keine Studie. Da gibt es eigentlich nur Marktzahlen. Zu sehen hinter Namen wie Amazon, Zalando etc.

1. Bekommt der jetzt noch zusätzlich via dynamisches Remarketing über die nächsten 30 Tage höchstrelevante Produktwerbungen (was er sich schon im Shop angeschaut hat), dann ist das schon extrem effizient.

2. Wird jetzt noch zusätzlich normales Remarketing in Form von allgemeinen Banner gemacht, wo dann auf z.B. Events (Weihnachtskalender, Gutschein, Sommerschluss, Aktionen etc.) aufmerksam gemacht wird, dann wird es noch effizienter. Denn kaum ist der auf der Webseiten, landet der wieder auf einer der 4 Listen im Dynamischen Remarketingsystem.

3. Macht man es noch cleverer, und erreicht ehemalige Käufer (z.B. über 100 EUR bei Ihnen im Shop ausgegeben), via normalem Remarketing (wobei dann hier der Tag Manager fein eingerichtet sein muss, und die Listenarbeit komplexer ist) dann addiert sich inzwischen schon ganz schön viel.

4. Dazu dann Newsletter via Email, Autoresponder, Newsletter / Katalog via Post – und dann wundert man sich gar nicht mehr warum die großen Shops so gigantisch groß sind und noch immer wachsen…

5. Plus ein Shopsystem welches intern dynamisches Remarketing (nicht in Bezug auf AdWords) nutzt. Wo der Käufer also passende Produktvorschläge bekommt, und auch gezeigt wird was andere Käufer gekauft haben, die sich dieses Produkt angeschaut haben.

Der Shop ohne diese AdWords Arbeit, der ist ja schon nach wenigen Monaten von den ganz neuen Existenzgründungen im gleichen Markt gefährdet, wenn so ein Existenzgründer einfach das macht was ich hier gerade beschrieben habe.

Dazu kommen dann die ständigen weiteren Erneuerungen von Google. Ganz viel wird in der nächsten Zeit an Marktaufteilung und „Neuverteilung von Marktsegmenten“ via intelligenter Google AdWords Nutzung geschehen.

Zweifel? Überlegen Sie mal wie viele Existenzgründungen und lukrative Unternehmenserweiterungen der letzten 13 Jahre über den kostenlosen Traffic von Google ermöglicht wurden. Kostenloser Traffic als planbare Existenzgrundlage geht heute aber nicht mehr.

  • Wir werden ähnliches Wachstum und starke Existenzgründungen auch in Zukunft sehen. Der Motor ist meiner Meinung nach aber die komplexe, systemische und abgestimmte Nutzung von AdWords.

Einfach mal AdWords probieren und laufen lassen reicht da nicht. Ein „wir haben uns mit AdWords schon mal die Finger verbrannt“ hilft hier nicht wirklich weiter. Jeder der aktiv im Marketing ist, hat sich irgendwo schon mal die Finger verbrannt. Ist also sinnvoll, es beim nächsten Mal besser zu machen. Es ist sicherlich nicht einfach. Ist halt so. Aber genau das ist ja auch eine Markteintrittsbarriere, die einen Schutz vor Konkurrenten für jene bildet, die intensiv mit AdWords arbeiten. Aber genau so liegt hier die Chance für Unternehmen Marktanteile zu übernehmen. Die sich auf geschickteres Marketing konzentrieren, anstatt nur die Preise zu senken. Denn irgendeinen der noch billiger ist, gibt es immer. Und wenn der Billigste dann pleite ist, kommt ein neuer Billigster.

Die Top 1 – 5 Unternehmen in einem Markt / Marktsegment nehmen die Masse des Umsatzes mit, der in diesem Markt / Marktsegment erwirtschaftet werden kann. Das ist nichts Neues! Oft ist es so, dass die drei größten Unternehmen in einem Markt 50 – 60% des Umsatzes machen, der in diesem Markt generiert wird. (Je nachdem wer diese Statistik immer wieder mal herausgibt, ändern sich die Zahlen geringfügig.) Schon jetzt ist es aber so, dass die starken Unternehmen in einem Markt dabei sind dynamisches Remarketing einzurichten, und intensiv mit AdWords zu arbeiten. Plus die genannten Möglichkeiten nutzen.

Ich bin sogar der Meinung, dass viele Unternehmen die sich fast nur auf den kostenlosen Traffic von Google verlassen, bald nicht mehr existieren. Knallharte Marktbereinigung durch darwinistisches „survival of the fittest“. Billig sein heißt nicht „fit“ sein, genauso wenig wie ein großes Marketingbudget gleich mit „fit“ zu setzen ist, obwohl ein großes Budget sehr hilfreich ist. Einfach weil eine bestimmte Anzahl kostenlose Besucher pro Monat von Google, auch einen entsprechenden Umsatz generiert. Wer nicht weiß, wie man besser vermarkten kann, kann dann auch nur den Umsatz generieren, der sich aus den kostenlosen Besuchern ergibt. Und mit jedem neuen Konkurrenten der in einen Markt hineingeht, teilt sich der machbare Umsatz noch mehr auf, weil der kostenlose Traffic sich auf noch mehr Webseiten noch mehr aufteilt. (Sind in einem Markt 10 Unternehmen, und ein neues Unternehmen kommt dazu, dann teilt sich der vorhandene Traffic nicht auf 10 Unternehmen auf, sondern auf 11 Unternehmen. Der entsprechende Umsatz, der mit dem kostenlosen Traffic entsteht, teilt sich folglich auch auf diese 11 Unternehmen auf.)

Hoffe die Infos helfen…

Markus Trauernicht