Google AdWords Account Management: Provisionsabrechnung pro Lead sinnvoll?

Wo liegt das besondere Risiko für den Kunden bei einer Provisionsabrechnung des Google AdWords Account Managements pro Lead?

  • Bei einer Vergütung auf Cost per Lead, liegt die Hoffnung darin, dass der Kunde einen noch besseren Deal bekommt.
  • So wie eine Art der Kontrolle, bei der die Account-Management-Agentur auch wirklich die notwendige Leistung bringen soll.
  • So dass man als Kunde auch wirklich einen sehr guten Gegenwert für das AdWords Budget bekommt.

Aber…

… „There ain’t no such thing as a free lunch“ 

  • Es ist nicht alles Gold was glänzt. Und Katzengold gibt es ja auch nur, weil es echtes Gold gibt. „Fool’s gold exists because there is real gold.“

Was Sie über die Provisionsabrechnung pro Lead wissen sollten:

1. Eine große Gefahr liegt darin, dass dann eine Agentur den Vertrag mit einem Kundenunternehmen kündigt, weil es andere Unternehmen als Kunde gewonnen hat, bei denen mehr Leads (evtl. ein Vielfaches an Leads) für den gleichen Arbeitsaufwand zu bekommen sind. Also buchstäblich viel mehr Geld für den gleichen Arbeitsaufwand bekommen kann.

Es wäre für die Agentur unternehmerisch unklug, einen weniger profitablen Kunden nicht gegen einen profitableren Kunden auszuwechseln, wenn die Provision pro Lead erfolgt. Die Opportunitätskosten sind sonst zu hoch. Möglicherweise passiert dies genau zu dem Zeitpunkt, wo es vielleicht in einem Markt schwieriger ist Leads zu generieren, und es für die Agentur sinnvoller ist, in anderen Märkten aktiv zu werden. Ein Kundenunternehmen welches extrem von Google AdWords abhängig ist, kann dies in ernsthafte Bedrängnis führen, wenn das AdWords Management plötzlich wegfällt.

Sollten von der Agentur noch profitablere Kunden angenommen werden (wo die Provisionsabrechnung pro Lead stattfindet), dann besteht die Gefahr, dass dem weniger profitabler Kunde nicht gekündigt wird, sondern dass der Kunden-Account einfach weiter läuft, ohne dass die notwendige Optimierungsarbeit wirklich getan wird. Bis dann der Kunde aufgrund der nachlassenden Ergebnisse zu unzufrieden ist, und der Agentur kündigt. Die Frage ist halt, welcher geschäftliche Schaden beim Kunden bis zu diesem Zeitpunkt entstanden ist, weil es an Neukunden fehlt?

  • Letztendlich ist das für die Agentur dann eine Mischung aus der verfügbaren Arbeitszeit, und der Rechtfertigung vor sich selbst, dass der alte Kunde in seinem Markt eh auf einem absteigenden Ast ist, man eh zu wenig für die getane Arbeit bekommt, und man zusehends seine Schäfchen selber ins Trockene bringen muss.

Denn es ist nun mal so, dass bei einer Vergütung pro Lead die Agentur zusätzlich zum eigenen geschäftlichen Risiko auch in hohem Maß das geschäftliche Risiko des Kundenunternehmens trägt.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Weil Gewinne nun mal die Existenzgrundlage eines Unternehmens bilden, ist es unternehmerisch klug sich als Agentur Alternativen zu schaffen, wenn die eigene Marge schrumpft. Eben weil es in einem Markt z.B. immer schwieriger wird, Leads zu bekommen.

  • Wer dann das wirkliche Problem hat, ist das Kundenunternehmen. Es muss ein neuer AdWords-Manager gefunden werden, der auch wirklich was drauf hat.
  • Und es ist ja auch kein Geheimnis, dass AdWords-Account-Management kein austauschbares Warengut ist, wie z.B. Webseitendesign oder die einfache Texterstellung.

2. Für manch eine Agentur, die vielleicht nicht in der Lage ist sich selber gut zu vermarkten, ist die Provision pro Lead ein Marketingargument, von dem man sich so schnell wie möglich verabschieden will, wenn man die notwendigen guten Kunden hat. Das ist nicht im Interesse eines Kunden, der auf ein stetiges Wachstum und nachhaltigen Geschäftserhalt aus ist. Denn die langfristige Begleitung ist ja mit ein Erfolgsfaktor.

3. Für eine Agentur, die das Honorar per Lead anbietet, ist der beste Weg, sich z.B. 10 Kunden (oder ein Vielfaches davon) zu beschaffen. Dann hat mal laut der 80/20 Regel von Pareto dann 1 bis 2 Kunden bei denen es sich sehr einfach Geld verdienen lässt, eben weil die Leadgewinnung dort besonders einfach ist. Jetzt stellt sich die ernsthafte Frage, welchen Service an Optimierungsarbeit die übrigen 8 Kunden bekommen?

Da besteht natürlich die Gefahr für die Kunden, dass sich die Agentur mehr Kunden reinholt, als sich sinnvoll managen lassen, um dann die Hauptarbeit auf die 1 oder 2 Kunden zu richten, bei denen die Arbeit besonders profitabel ist. Denn bei einer Vergütung pro Lead kann man bei diesen 1 – 2 Kunden viel, viel mehr verdienen. Laut Pareto und seiner 80/20 Regel, wird man bei den 1 – 2 besten Kunden ganze 80% seiner Gewinne machen! Es wäre für eine Agentur unternehmerisch unklug, nicht die Hauptarbeit auf genau diese 1 bis 2 Kunden zu konzentrieren.

  • Die Frage ist nur, ob die restlichen 8 Unternehmen wirklich einen angemessenen Gegenwert bekommen?

Kein Geheimnis: Zu viele Kunden als 1-Mann-Agentur betreuen ist das perfekte Rezept für einen Herzinfarkt.

Denken Sie dran, dass die Provision über die reine Leadgewinnung für die Agentur so profitabel sein muss, dass diese auch den notwendigen Anreiz hat bei Ihnen zu optimieren, anstatt einfach nur einen neuen Kunden anzunehmen.

  • Machen wir uns nichts vor – es ist eine Möglichkeit für eine Agentur so an sehr gute profitable Kunden zu kommen.

(Ich habe jetzt auch überhaupt keine Agentur in Gedanken, wenn ich diese Hintergründe erwähne. Das sind rein sachliche Überlegungen.)

4. Eine weitere Gefahr ist, dass die Agentur möglicherweise die Provision pro Lead zu gering berechnet hat (jeder Markt ist ja anders), und die notwendige Optimierungsarbeit immer wieder in den nächsten Monat geschoben wird, weil sonst der eigene Stundenlohn zu unrentabel werden würde, wenn eine bestimme Anzahl Arbeitsstunden pro Monat überschritten werden würde.

5.  Wenn eine Agentur eine Provision pro Lead bekommt, besteht vergütungsbedingt die Gefahr, dass die Werbekosten pro Lead weniger wichtig sind. Denn die Agentur wird ja nur bezahlt, wenn die Lead generiert werden. Eine wirkliche Kostenersparnis ist dann nicht das oberste erste Ziel der Agentur, sondern eine hohe Anzahl Leads. Denn mit der Kostenersparnis verdient man als Agentur nicht wirklich, sondern nur wenn die Leads reinkommen. Dazu gehört dann auch, dass das Werbebudget voll ausgeschöpft wird. Eine wirkliche Kostenersparnis ist dann nicht im Sinne einer Agentur, bzw. nicht das erste Ziel.

  • Es liegt also definitiv im Interesse des Kundenunternehmens, zusätzlich eine Vergütung für die Kostenersparnis bei der Leadgewinnung zu zahlen, wenn man schon die Provision entsprechend der Leadgewinnung vereinbart.

Die Kostenersparnis ist für die Agentur, rein sachlich gesehen, nahezu nur interessant, wenn eine zusätzliche Vergütung vereinbart wird. Wenn man unter einem festgelegten Benchmark Leads gewinnt. Wenn man also einen Benchmark von z.B. 40 Euro pro Lead an Werbekosten vereinbart, und die Agentur die Differenz zwischen den 40 Euro und dem was eingespart wird, bekommt.

  • Also Vergütung pro Lead: Summe X
  • Plus alles was unter 40 Euro an AdWords Werbekosten liegt.

Wenn die Agentur dann 37,57 Euro an tatsächlichen Leadkosten schafft, dann bekommt die Agentur zusätzlich 2,43 Euro als Provision pro Lead. Jetzt liegt es natürlich an der Agentur, diesen Benchmark von 40 Euro in diesem Fall deutlich höher anzusetzen. (Der Benchmark liegt normalerweise ungefähr da wo das Unternehmen vor der Zusammenarbeit die Kosten pro Lead hatte. Oft ist dies aber nicht wirklich festzustellen, da kein Tracking genutzt wurde.)

6. Wird die Leadgenerierung komplett außer Haus gegeben (wo man nur Leads zum Festpreis von einer AdWords Agentur kauft), besteht die Gefahr, dass die Leads gleichzeitig an viele andere Konkurrenten verkauft werden. Qualität kostet nun mal…

7. Denken Sie auch dran, dass Leads umso schneller und einfacher gewonnen werden, je reißerischer der Text in dem Anzeigentext und auf der Landingpage ist. Je größer das Versprechen, umso leichter ist es eine Email zu bekommen. Das die Qualität darunter leidet, bzw. dass hier dann schnell nicht ausreichend gefiltert wird, liegt in der Natur der Dinge. Aber ein Anzeigentext soll möglichst gut ungeeignete Interessenten von Klick abhalten, und geeignete Interessenten zum Klick bewegen.

  • Wenn man allerdings nur pro Lead die Provision bekommt, dann besteht die Gefahr, dass die Agentur weniger filtert, als vielleicht sinnvoll und angebracht wäre.

Je mehr auf der Landingpage versprochen wird, umso einfacher ist es z.B. die Email eines Interessenten zu gewinnen. Damit wird ein schlechterer (oder extrem schlechter) Zielseitenqualitätsfaktor für die Landingpages riskiert. Und das Risiko steigt, den Account von Google gesperrt zu bekommen, aufgrund des zu niedrigen Zielseitenqualitätsfaktors auf den Landingpages.

Klappern gehört zum Handwerk – ganz besonders effektiv bei der Leadgewinnung. Das Problem ist nur, wenn dann die Qualität der Links drastisch sinkt, weil von Anfang an zu wenig gefiltert wird, und die Werbemöglichkeit mit Google AdWords dann irgendwann vielleicht nicht mehr da ist. (Ich hatte Kunden für Werbetexte (Verkaufstexte für Finanznewsletter), denen der AdWords Account von Google aufgrund von zu reißerischen Landingpages gesperrt wurde. Da wurden leider alle meine Warnungen missachtet. Der kurzfristige Gewinn war da leider wichtiger als die Nachhaltigkeit.)

Es liegt also definitiv im Interesse eines Kundenunternehmens, eine zusätzliche Provision für die Kostenersparnis zu vereinbaren (siehe Punkt 4). Denn dann liegt es auch noch mehr im Interesse der Agentur sinnvoll zu filtern während Leads gewonnen werden. Allerdings nur bis zu einem gewissen Grad und das macht es für die Agentur schwierig einen sinnvollen Spagat, zwischen der Provision pro Lead und der Kosteneinsparung pro Lead zu finden. Jede Form der Vergütung für das AdWords Management hat halt seine Vor- & Nachteile.

8. Nachverhandlungen: Jetzt arbeitet die Agentur so gut, dass die Kosten pro Lead stetig sinken. Denn immerhin bekommt jetzt die Agentur zusätzlich die Differenz zwischen dem tatsächlichen Kosten pro Lead und dem Benchmark als Anreiz. Man hat die Leadkosten auf 30,45 EUR gesenkt. Also 9,55 EUR unter dem Benchmark bekommt die Agentur zusätzlich. Jetzt rechnet das Kundenunternehmen nach, und merkt, dass die Agentur prozentual im Bezug zu dem AdWords Budget ziemlich „teuer“ ist. Also bei gut 20% des AdWords Budgets. Jetzt kommt das Thema der Nachverhandlungen auf den Tisch: „Ihr seid zu teuer!“

  • „Zu teuer im Vergleich zu was? Dem vereinbarten Benchmark?“

Jetzt schafft es das Kundenunternehmen den Benchmark neu zu verhandeln. Nachverhandlungen nach erfolgreicher Arbeit steigern sicherlich nicht die Arbeitsfreude. Da ist es für eine Agentur dann doch unternehmerisch besser sich an einen Konkurrenten des eigenen Kunden zu wenden, und dann mit den gewonnenen Erfahrungen besser zu verdienen. Freie Marktwirtschaft nennt sich das. Denken Sie daran, dass die Provision pro Lead für Agenturen interessant ist, weil man sich zu überdurchschnittlichen Provisionen hin arbeiten kann. Wenn das weg verhandelt werden soll, dann stimmt der Anreiz oft einfach nicht mehr.

Ganz einfach: Qualität ist nicht mit Dumpingpreisen zu finanzieren. Wenn Sie mit einer Agentur eine Provision pro Leadgewinnung vereinbaren, dann sorgen Sie dafür, dass die finanziellen Anreize stimmen. Das ist in Ihrem Interesse!

Denn eine AdWords-Agentur die solide arbeitet, ist die Nahrungskette, nicht nur ein Teil der Nahrungskette!

Meiner Meinung nach, sollte es für eine solide Agentur kein Problem sein, das eigene Honorar schon allein über die Kostenersparnis rein zu bekommen. Aber es geht ja nicht nur um Kostenersparnis, sondern um mehr Gewinne. Weil Gewinne nun mal die Existenzberechtigung eines Unternehmens darstellen.

  • Da ist es doch sinnvoll, sich als Kundenunternehmen nicht systembedingt über ein vergütungsbedingtes Rahmengerüst selber zu sabotieren.
  • Die typischen Stundensätze im IT-Bereich kennen Sie selber. Am Ende wird der Freiberufler / Agentur schon schauen, dass Er/Sie auf die eigenen Kosten kommt.

Markus Trauernicht