Landingpages & AdWords

  • Was hat es mit den Landingpages auf sich?
  • Wozu Landingpages?
  • Warum bringen Landingpages die Hebelwirkung?
  • Warum reichen Top-Klickraten in extrem optimierten AdWords-Accounts oft nicht aus?

Kurz vorweg: Eine Landingpage ist eine Seite auf der jemand landet, nachdem er auf einen Link geklickt hat. Das kann die allgemeine Hauptseite einer Webseite sein (meist nicht sehr effektiv), oder auch eine vorhandene Unterseite (leider auch oft nicht ausreichend).

Ohne bezahlte Werbung:

Wenn jemand also via Google irgendeine Info sucht, und auf einen organischen Link klickt, dann landet er auf einer Seite, die Google für besonders relevant hält.
Das sieht dann z.B. so aus. Unter Punkt A auf dem folgenden Bild sehen Sie, dass Webseitenbesucher in diesem Beispiel im Schnitt 4 Minuten und 55 Sekunden auf der Webseite bleiben, und in dieser Zeit 7,07 Seiten anschauen.

Link zum Bild

Kurzversion:

Verweildauer und angeschaute Seite: Organisch und bezahlt

Der kleine Schock:

  • Schauen Sie sich aber auch den bezahlten Traffic an, unter „Display“ (B) und „Paid Search“ (C) zu sehen.
  • Wird eine bezahlte Werbung hier im Display-Netzwerk von Google geschalten, dann bleibt der typische Besucher ganze 16 Sekunden auf der Seite, und sieht dabei 1,32 Seiten an.
  • Bei der bezahlten Werbung (Paid Search, also bieten auf Keywords) bleibt er 35 Sekunden, und schaut 1,95 Seiten an.

Fazit:

  • Organischer Traffic ist sehr hochwertig, kostet nichts, aber man kann nicht einfach mehr davon bekommen.
  • Bezahlter Traffic ist teils sehr minderwertig. Genau das passiert, wenn man nicht in der Lage ist, den Besucher auf relevantere Seiten zu schicken, und er dort nicht findet was er eigentlich sucht.

(Ein ähnliches Verhältnis zwischen organischem Traffic und bezahltem Traffic ist möglicherweise auch bei Ihnen im Analytics Account zu sehen.)

Ein Problem ist, dass die Hauptseite einer Webseite als Landingpage zu allgemein ist. Immerhin steht hinter jedem Keyword ja eine eigene Psychologie und zwar in Bezug zu dem was Sie anbieten. Gibt also jemand einen Suchbegriff bei Google ein, dann bekommt er von Google die Werbungen zu sehen, die Google als am meisten relevant sieht. Jetzt klickt der auf die Werbung, und landet in den allermeisten Fällen auf der Hauptseite der Webseite. Diese ist fast immer zu allgemein, um relevant für genau das eingetippte Keyword zu sein. Und deswegen verliert man so viele Besucher nach so kurzer Zeit.

  • Nimmt man hingegen eine organische Suchanfrage, dann schickt Google den Suchenden auf die Webseite, die Google für besonders relevant hält. Und das spiegelt sich natürlich in der viel längeren Besuchszeit, aber auch in einer recht hohen Conversionrate.

Jetzt ist es natürlich möglich, den Traffic auf Unterseiten zu schicken. Doch leider sind auch diese oft nicht relevant genug, so dass ersten die Besucher nach relativ kurzer Zeit verschwinden, und zweitens die Conversionrate einfach nicht hoch genug ist.

Und an dieser Stelle setzen Landingpages an. Fast keine Agentur macht dies.

Im nächsten Schritt schauen wir mal folgendes an:
Google gibt jedem Keyword einen Qualitätsfaktor, bei dem die voraussichtliche Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Zielseite bewertet werden. Je höher der Qualitätsfaktor, umso weniger zahlen Sie. Haben Sie also einen Qualitätsfaktor von 5 für ein wichtiges Keyword, und ihre drei stärksten Konkurrenten den Qualitätsfaktor 8 für das gleiche Keyword, dann zahlen diese etwa 37,5% weniger pro Klick auf dieses Keyword.

Das heißt, eine große Hebelwirkung diesen Qualitätsfaktor positiv zu beeinflussen, liegt bei der Landingpage. Aber das ist nur das eine. Noch wichtiger ist, dass die Landingpage auch zu neuen Kunden verhilft.

Wie kann man also den Qualitätsfaktor positiv beeinflussen?

  • Voraussichtliche Klickrate: Ist fast nicht zu beeinflussen. Google gibt hier einen Schätzwert. Ist eher ein Indikator dafür für wie relevant Google Ihr Keyword hält.
  • Anzeigenrelevanz: Können Sie beeinflussen. Leider werden oft die Anzeigentexte mit einer extrem hohen Klickrate mit „durchschnitt“ bewertet. Auch wenn die Klickrate bei 8 – 12% liegt. Das kommt vor, und zwar nicht selten.
  • Landingpage: Können Sie beeinflussen. Wenn Sie diesen Punkt vernachlässigen, dann nutzen Sie systembedingt nur einen der zwei Punkte die Sie konkret beeinflussen können.

Normalerweise wird an Landingpages gar nichts verbessert.

  • Weil die Agentur evtl. das Webseitenprogramm des Kundenunternehmens nicht kennt.
  • Weil kein Unternehmer / Unternehmen will, dass irgendjemand einfach Änderungen auf der teuer bezahlten Webseite vornimmt.
  • Weil das Unternehmen normalerweise eine gute Webseite hat, und man der Meinung ist, dass dies ausreichen sollte.
  • Weil die Notwendigkeit von einzelnen Landingpages nicht gesehen wird.

Die Konsequenz ist allerdings, dass gut laufende AdWords Accounts oft schlichtweg nicht in die Profitabilität hineingearbeitet werden können, weil die Webseiten auf denen ein Besucher landet, nicht die notwendige Leistung bringen. Das Resultat ist, dass nach wenigen Monaten die AdWords-Werbung eingestellt wird. Anstatt zu sehen, dass systembedingt die Arbeit mit einzelnen Landingpages einmal die Hebelwirkung bei dem Qualitätsfaktor bringt (hoher Qualitätsfaktor = Werbekosten sinken) und zweitens auch passendere Landingpages notwendig sind.

Ihre Webseite bleibt wie sie ist.

So wie ich arbeite, wird ihre vorhandene originale Webseite komplett so belassen wie sie ist. Es geht also nicht darum die originale Webseite zu verändern. Sondern darum mit einer WordPress Installationen verschiedene Landingpages im Hintergrund zu erstellen, und diese während der AdWords-Optimierung laufend anzupassen und zu optimieren. Vor allem aber geht es darum, die Conversions zu verbessern.

Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt darin, dass Landingpages für einzelne starke Keywords schnell dupliziert und angepasst werden können. Also um den Einstieg für ein anderes Keyword (und die damit einhergehende Kaufpsychologie) anzupassen. Diese Landingpages werden dann mit dem No-Follow Tag versehen, um zu verhindern, dass diese als Double-Content im organischen Suchnetzwerk zu finden sind.

Ich nutze dazu das Thesis 2.1 Theme von DIY für WordPress. Dazu richten Sie dann auf Ihrem Server / Webpaket einfach eine SQL-Datenbank ein, die ich für die WordPress Installation nutze. So kann ich dann im Hintergrund mit den Landingpages arbeiten, während die normalen Webseitenbesucher weiterhin auf Ihrer vorhandenen Webseite landen. Nur die Besucher, die via AdWords kommen, bekommen die separaten Landingpages zu sehen.
Landingpages sind der Faktor, der oft schlichtweg notwendig ist, um einen AdWords-Account profitabel betreiben zu können.

Ohne passende Landingpages kann folgendes passieren:

Der Account wurde sehr gut optimiert und wird gewissenhaft verwaltet. Aber die Verkaufszahlen auf der Webseite reichen nicht aus. In Analytics sieht der Unternehmer, dass die Verkaufszahlen beim organischen kostenlosen Traffic von Google hingegen sehr gut sind. Aber dass die bezahlte Werbung einfach nicht ausreichende Ergebnisse bringt. Und dabei will man doch mehr Kunden gewinnen, weil der kostenlose SEO Traffic so oft schlichtweg gedeckelt ist*, und nicht wirklich mit SEO was bewirkt werden kann. Dann findet evtl. ein Wechsel zu einer anderen Agentur statt.

(*Schauen Sie mal in Analytics Ihr monatliches Trafficvolumen über die letzten 6 – 12 Monate an. Dieses wird höchstwahrscheinlich kaum Schwankungen haben. Und zwar ganz egal ob Sie intensiv SEO gemacht haben oder nicht!)
Davon ausgehend, dass der AdWords Account sehr gut eingerichtet, optimiert und gemanaged ist, gibt es dort drei Möglichkeiten:

  • Die neue Agentur ist in der Lage die Ergebnisse minimal zu verbessern.
  • Die Ergebnisse bleiben gleich.
  • Der vorhandene Account wird kaputt optimiert, und was vorhanden ist, bricht ein. Der Qualitätsfaktor bricht im Schnitt ein, und die Klicks werden teurer.

Anstatt zu sehen, dass die Hebelwirkung hier nicht darin liegt, nochmal zu versuchen mehr durch andere Optimierung zu erreichen.

  • Die Hebelwirkung liegt darin, die einzelnen Landingpages besser auf die Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen abzustimmen. AdWords kann nicht wieder gerade biegen, was die Landingpages versäumen.

Hier ist natürlich wichtig, dass es NICHT um SEO / Suchmaschinenoptimierung auf den Landingpages geht, ähnlich wie beim kostenlosen Traffic. Hier geht es darum, die Botschaft so auszurichten, dass der Besucher sieht „was hier angeboten wird, ist genau das was ich suche“. Die psychologische Komponente ist ausschlaggebend.

Natürlich wird auch dafür gesorgt, dass das eingetippte Keyword mit im Einstieg auf der Landingpage vorhanden ist. Und zwar weil dies den Verbund von Keyword-Anzeigentext-Landingpage für Google relevanter macht, und sich dies dann im Qualitätsfaktor spiegelt. Und höhere Qualitätsfaktoren helfen günstigere Klickpreise zu bekommen. Aber wie gesagt, es geht um die Inhalte die so wichtig sind, denn jedes Keyword bringt ein psychologisches Denkmuster mit sich, in welches man sich mit der Verkaufsbotschaft einklinken will.

  • Auch ist diese Vorgehensweise mit den Landingpages wichtig, wenn man sehr wichtige starke Keywords nutzt, die auch Conversions bringen, aber nur extrem niedrige Qualitätsfaktoren haben. Da besteht die Gefahr, dass diese Keywords von Google aufgrund des niedrigen Qualitätsfaktors deaktiviert werden. Die Arbeit mit Landingpages ist in diesem Fall sehr wichtig, um dieses Keyword nicht zu verlieren.

Was NACH dem ersten Klick auf eine AdWords-Anzeige kommt, ist die Landingpage mit den passenden Werbetext. Die Landingpage ist also ausschlaggebend für den Erfolg von AdWords. Ganz besonders gilt dies für Webseiten, die Dienstleistungen oder spezifische Produkte verkaufen, aber kein Shopsystem mit Warenkorb nutzen.

Landingpages brauchen nicht lang zu sein. Sie sollen aber die notwendigen Informationen enthalten, um einen Interessenten zur Handlung zu bewegen. Die AdWords Werbung davor hat die Aufgabe ungeeignete Besucher auszufiltern, um möglichst Klicks von qualifizierteren Interessenten zu bekommen.

Ist also ein Anzeigentext im Stil von „Freibier für Alle“ geschrieben, bekommt man viel zu viele Besucher die eh nicht kaufbereit sind. Diese Art von Klicks gilt es zu vermeiden. Das ist die Aufgabe der AdWords Optimierung. Relevante Besucher auf relevante Landingpages zu senden, ist was die Zusammenarbeit zwischen AdWords und spezifischen Landingpages so effektiv macht.

Markus Trauernicht