Sind AdWords Branding Keywords sinnvoll?

Folgendes Problem:
Die Kampagnen, in der auf den eigenen Firmennamen im Suchnetzwerk geboten wird, ist die erfolgreichste Kampagne. Sollte diese pausiert werden, oder nicht?

  • Denn in den organischen Suchergebnissen ist der Firmenname ja eh ganz oben.

Das Problem besteht in den unbeabsichtigten Konsequenzen: 

  • Wenn jetzt jemand ihren Firmennamen eingibt, dann sucht sich Google aus, welche Seite Google jetzt relevant findet. Und möglicherweise ist es genau eine Seite ihrer Webseite, die sie nicht für relevant halten. Bzw. eine Suchenden nicht als erstes zeigen wollen. Oder es ist eine Seite, die den Kunden nicht optimal anspricht.

Oft spielt Google Produktergebnisse von anderen Werbenden ein, die nicht wirklich relevant sind in Bezug zu ihrem Produkt sind. Weil Google eine Ähnlichkeit zwischen Ihrem Firmennamen und einem fremden Produkt sieht. Das sorgt dafür, dass Ihre organischen Suchergebnisse nach unten gedrückt werden.

Schauen wir es mal genauer an: 

Möglicherweise, und zwar mit ziemlicher Sicherheit, spielt Google auch die Anzeigen von Konkurrenten ein, wenn der Suchende zwei Keywords nutzt, von denen einer Ihr Firmenname ist. Und zwar wegen der Keywordoptionen im AdWords-Account der Konkurrenz.

  • z.B. Ihr Firmenname, z.B. Onlineshop für Beachwear: Shrimpshorts
  • Eingegebene Suche des Interessenten: braun shorts
  • Keywordoption im AdWords-Account Ihrer Konkurrenz, die sehr gezielte Keywordoptionen einsetzt: +shorts +braun

Diese “modified broad” Option, im AdWords-Account Ihrer Konkurrenz, sorgt dafür, dass Google jetzt Suchergebnisse zeigt, die “Shorts” und “braun” beinhalten, und eventuelle weitere Worte.

Gibt der User jetzt: “braun shorts shrimpshorts” ein, dann kommen garantiert auch die Ergebnisse Ihrer Konkurrenz oben auf die Suchseite! Seine modified broad option: “+shorts +braun” sorgt dafür. Hat er jetzt noch einen höheren Qualitätsfaktor und evtl. einen höheren Klickpreis als ihre “+shorts +braun” , dann ist sein Suchergebnis garantiert weiter oben, und zwar auch wenn der Suchende Ihren Firmennamen eingibt!

Gehen wir noch einen Schritt weiter, und der Konkurrent (oder mehrere) nutzt Dynamische Anzeigen. Und jetzt gibt er “shrimpshorts” ein, weil er nach Ihnen sucht. Jetzt sucht Google welche der Anzeigen, die für diese Suchanfrage konkurrieren, den besten Mix aus Landingpage, Qualitätsfaktor, Anzeigenrelevanz und maximalen Klickpreis hat. Dazu kommt, dass Sie nicht mehr auf Ihren eigenen Firmennamen bieten, weil Sie der Meinung sind, dass sie eh über die organischen Suchergebnisse zu finden sind.

Die unbeabsichtigte Konsequenzen: Jetzt erscheint eine Anzeige mit “shrimpshorts” in der Überschrift, aber der Link geht zur Konkurrenz. Die Anzeigen der Konkurrenten werden möglicherweise gezeigt, UND ihre organischen Suchergebnisse werden nach unten gedrückt. Zudem besteht die Möglichkeit, dass eine Anzeige für “Garnelen online kaufen” gezeigt wird. Das lenkt ab, frisst die Aufmerksamkeit des Suchenden, und drückt ihre organischen Suchergebnisse nach unten.

Nutzt die Konkurrenz keine so engen Keyword-Optionen im Account wie “exakt” und “modified broad”, dann wird das beschriebene Problem verschärft. Google kann so relevante Suchergebnisse der Konkurrenz anzeigen. Und zwar ohne böse Absicht. Es ist eine unbeabsichtigte Konsequenz.

  • Und vielleicht bietet die Konkurrenz einfach sowieso auf Ihren Firmennamen. (Würde mich nicht wundern, wenn Google bei Ihnen dann diese auf dem Rechner NICHT einspielt, um aufgebrachte AdWords-Werbende zu vermeiden. Technisch wäre es kein wirkliches Problem. Das Thema, “bieten auf Namen der Konkurrenz” war schon immer ein Reizthema und ist immer noch ein Spielball der Gerichtsentscheidungen.)

Auf den eigenen Firmennamen bieten heißt, dass Sie die Suchergebniss-Seite noch mehr dominieren. Aber auch die organischen Suchergebnisse der Konkurrenz auf der Suchseite nach unten zu drücken.

  • Meine Empfehlung:
    Nutzen Sie den eigenen Brandnamen als Keyword, und bauen Sie eine eigene Kampagne dafür. Auch Schreibfehler sind hier interessant. Jedenfalls kann man das in den Klickraten sehen. Es bestehen systembedingt zu viele unbeabsichtigte Konsequenzen, die für die Konkurrenz vorteilhaft sind.

Markus Trauernicht