Irrationales Kaufverhalten als profitable Geschäftsgrundlage

Vor ein paar Jahren war ich mal bei einem Kunden. Nach
einer Weile frage er mich ganz nebenbei, ob ich jemand
kenne der einen Haifisch kaufen will. Er hat einen
der zu groß wird.

Nö! Kenne ich nicht.

Nichtsdestotrotz gingen wir runter in den Keller. Der ganze Raum war von ihm zu einem gigantischen Aquarium umgebaut worden. Ich schätze mal so um die 30 Kubikmeter groß, bis fast an die Decke. Nur die Vorderseite war verglast. Der weiteren Wände waren massiv. Und in diesem engen Aquarium schwamm ein stattlicher Haifisch hin und her, der eigentlich in einen zoologischen Garten passen würde.

Völlig irrational.

Da baut sich jemand im Keller ein Aquarium welches Unsummen verschlungen haben muss, damit man mit einem einsamen Haifisch (im Keller) angeben kann. Jetzt wurde ihm der Fisch zu groß fürs eigene Aquarium, und auch zu unheimlich. Ich vermute mal der ist dann irgendwann im Zoologischen Garten gelandet.

Was ist denn wirklich irrational?

  • Sie können sich eine Axt im Baumarkt kaufen. Oder Sie können sich diese auch von Hand anfertigen lassen, und dafür ein paar Hundert Euro hinblättern. Die ist dann auch zu schade zu nutzen.

Neulich stand ich auf dem Modellflugplatz mit einem Flugzeug, einer YAK 54 für den Extrem-Kunstflug. 223 cm Spannweite, geringe Flächenbelastung und einer hochwertigste Qualität. So dass ich selbst mit einem Maschinenpark nicht in der Lage wäre einen gleichwertigen Holzflieger bei so geringem Gewicht selber herzustellen. Immerhin habe ich Industriemechaniker für System und Montagetechnik gelernt, und dann noch einen Ingeniör obendrauf gemacht.

Aber das Modellflugzeug kommt aus China. Dazu ein Benzinmotor mit 55 Kubikzentimeter Hubraum und mit einer Leistung von ca. 6PS. Auch ein Motor aus China, den ich aufgrund der Zuverlässigkeit, Qualität und Leistung ausgewählt hatte. Meine erste Wahl, auch wenn er doppelt so viel kosten würde. Allerdings nutze ich einen deutschen Markenschalldämpfer. Und der Preis des Motors liegt bei der Hälfte eines vergleichbaren Motors der aus den USA kommt.

Kommt der Kollege dazu und fragt nach Preis und Leistung von dem Motor. Ich antworte, er schweigt. Er ist leicht verunsichert, weil er sich einen ähnlichen Flieger für den fast doppelten Preis gekauft hat. Allerdings mit von einem Markenhersteller.

Meine Frage an Ihn: „Was will man an diesem Flieger qualitativ noch verbessern? Mir fällt nichts ein!“

Er schaut in den Rumpf rein, stammelt und findet nichts.

Wahrscheinlich wird sein Flieger sogar in der gleichen Fabrik in China hergestellt.

Was mich aber doch irgendwie erstaunt, ist wie das Gespräch weiter verläuft.

Er will sich einen Motor aus den USA bestellen. Mit rund 10% weniger Leistung, weniger Hubraum und bei fast doppeltem Preis. Und dabei ist in den einschlägigen Foren zu lesen, dass der Chinamotor gleichwertig, oder sogar besser ist.

Ich sage: „Der Vergaser des Motors ist das Herzstück, kommt aus Japan, und ist bei beiden Motoren der gleiche. Es gibt keinen rationalen Grund sich für die teure Variante zu entscheiden.“

Ist es jetzt noch rational den teuren Motor zu kaufen?

Überhaupt nicht!

Aber der Kollege will trotzdem den teuren Motor, der weniger Leistung bringt.

Ja, das ganze Hobby ist nicht rational. Man muss nur mal im Sommer an einem Wochenende auf einen Modellflugplatz gehen, und kann schauen wie oft Tausende Euro an einem Nachmittag vernichtet werden. Da kaufen sich Leute teure Modelle, anstatt mal mit einem billigen Flieger, aus einem hochwertigen Styropor ähnlichen Material, zu üben und eine Routine beim fliegen zu bekommen. Manch einer kommt sogar an den Platz, baut den Flieger auf, lässt den Motor laufen, fliegt nicht, packt ein und fährt nach Hause. Andere kaufen sich einen Jet, der leicht dem Preis eines Kleinwagens gleich kommt, und zerstören das Teil nahezu garantiert in einem Sommer.

Manchmal komme ich nicht aus dem Staunen heraus. Und das sind keineswegs reiche Leute, die es bei diesem Hobby so auf die Spitze treiben.

Beim Kaufverlangen geht es eigentlich nie um Rationalität.

Der beste Preis und der beste Wert fürs Geld ist die
Marketingbotschaft die am häufigsten genutzt wird.
Doch selten ist es die Botschaft, die am Markt am besten ankommt.

Nehmen wir mal Wein.

  • Viele Millionen Liter Wein an weltweiter Überproduktion. Und da sich der Preis über Angebot und Nachfrage regelt, sinkt der Preis natürlich. Ein südafrikanischer Nederburg Cabernet Sauvignon, der auf eine Tradition zurückblickt die ihren Ursprung im Jahr 1791 findet, ist inzwischen im Discounter zu finden. Dabei gibt es kein anderes südafrikanisches Weingut, welches so viele Preise und Auszeichnungen gewonnen hat.

Wenn sich aber jemand einen feinen Wein aussucht, weil er sich etwas gönnen will, dann macht er das am höheren Preis fest. Und gibt gerne mehr für einen „minderwertigen“ (was auch immer das wirklich bedeutet) Wein aus.

Nicht wirklich rational bei der wahnsinnigen weltweiten Überproduktion an Wein.

Manchmal will der Kunde einfach das teuerste Produkt in einer Klasse, nur weil er in der Lage dazu ist, es sich zu leisten. Das ist nicht die Ausnahme. Es geht nicht um Rationalität oder rationale Bedürfnisse.

Sondern um ein emotionales Will-Ich-Haben. Weil er emotional etwas damit verbindet. Das sollte auf jeden Fall in Ihrer Preispolitik berücksichtigt werden. Oder können Sie etwa die hochpreisigen emotionalen Kaufbedürfnisse ihres Marktes nicht zufrieden stellen, weil Sie sich zu wenig Gedanken darüber machen was der Markt wirklich will?

Warum ist das wichtig?

  • Weil der Kunde dann zufrieden ist und wieder bei Ihnen kaufen will.

Wie gesagt, der beste Preis und der beste Wert fürs Geld ist die Marketingbotschaft die am häufigsten genutzt wird. Doch selten ist es die Botschaft, die am Markt am besten ankommt.

Markus Trauernicht

Übrigens – irrational viel zahle ich wenn es um Ben & Jerry’s Icecream geht.