Was Sie über die Vermarktung mit Social Media wissen sollten

Es gibt prinzipiell zwei Arten von Social Media.

Von der einen Art sollten Sie als Unternehmen die Finger lassen,
die andere Art könnte eventuell interessant sein.

Natürlich ist Social Media interessant. Ganz besonders interessant für Blender, Scharlatane und Bullshit-Social-Media-Experten.

Jedenfalls wenn es darum geht, mit Social Media Geld zu verdienen. Es geht bei Social Media um „Vertrauen“, sagen die Experten, wenn die Rechnung nicht aufgeht. Da frage ich mich wo es im Verkaufsprozess denn nicht um Vertrauen geht?

Und es stellt sich die Frage, warum gerade jene Unternehmen einen großen Bogen um Social Media machen, so erfolgreich sind. „Je größer ein Unternehmen, desto dümmer ist es!“, wird gerne gesagt. Aber warum haben denn diese großen Unternehmen so viel Geld?!? Machen die vielleicht etwas richtig? Während die Social Media Experten krampfhaft versuchen den erfolgreichen Unternehmen zu vermitteln, dass man doch endlich Social Media nutzen sollte…

Tipp: Wenn sich etwas zu gut anhört um wahr zu sein, dann ist es wahrscheinlich auch so.

Man muss also ganz klar zwischen zwei Arten von Social Media unterscheiden. Von der einen Art sollten Sie als Unternehmen die Finger lassen, die andere Art könnte eventuell interessant sein.

1. Art von Social Media: Einen auf Kumpel oder Freund machen, ein Netzwerk aufbauen, um dann so irgendwie die Kurve zum Verkauf zu finden. Ständige Updates, kommentieren, viel Arbeit und viel Frust. Hier sind viele der Bullshit-Social-Media-Experten zu finden. Die meisten Unternehmen sind am besten beraten, einfach die Finger von dieser 1. Art von Social Media zu lassen. Es ist sehr zeitaufwendig und wenig effektiv für die meisten Unternehmen.

Vergessen Sie nicht, dass Social Media dieser 1. Art ein sehr schwieriges Medium ist, wenn man versucht etwas zu verkaufen. Und etwas zu verkaufen, ist nun mal die Geschäftsgrundlage eines Unternehmens.

Diese erste Art von Social Media Marketing ist nicht skalierbar. Zwar erzählen die Experten gerne etwas anderes, aber die wenigsten Unternehmen schaffen es so Social Media zu einem profitablen Werbekanal zu machen. Wer daran verdient, ist der Experte, der seine Dienstleistungen anbietet.

  • Die durchschnittliche Überlebensdauer einer Botschaft im Social Marketing liegt bei wenigen Minuten bis zu wenigen Stunden. Dann verschwindet die Botschaft vom Bildschirm.

Diese Art von Social Media ist teuer. Rechnen Sie mal nach, wie lange Sie brauchen einen Tweet zu schreiben. Dann rechen Sie das mal hoch auf Ihren Stundensatz. Ist der Tweet dann jetzt noch sein Geld wert? Ganz besonders wenn man sich die Werbekosten pro Neukunde anschaut.

Und das ist auch der Maßstab, an dem sich Social Media messen lassen muss: Was kostet es einen neuen Kunden zu gewinnen?

Social Media wird interessant, wenn man anfängt es wie ein Direktmarketingmedium zu behandeln:

  • Was kostet ein „Like“ auf Facebook?
  • Wie viele „Likes“ braucht es, um auf der Fanpage eine Email zu bekommen?
  • Wie kaufwillig sind die Interessenten die via Social Media auf einer Ihrer Emaillisten landen? Was taugt diese Liste zur Vermarktung ihrer Produkten?
  • Und ist Ihnen vielleicht mal aufgefallen, dass Social Media Traffic dieser 1. Art von Social Media tendenziell nicht kauft? Testen Sie es doch einfach. (Die letzten paar Zeilen beinhalten eine klare Anleitung.)

Wenn Social Media, dann bitte so:

2) Social Media als Direktmarketingmedium behandeln. Man testet intensiv, und baut Emaillisten auf, um die Interessenten weg vom Social Media Umfeld zu bekommen. Zum Beispiel, dass man über den bezahlten Traffic, z.B. bei Facebook, jemand dazu bewegt etwas zu „liken / gefällt mir“, um dann die Emailadresse zu gewinnen. Und die Interessenten dann durch einen Salesfunnel zu bewegen. Den Traffic kauft man. Diesen generiert man nicht, indem man sich auf der Plattform ein Netzwerk aufbaut.

  • Der Schlüssel liegt darin, dass man den Traffic kauft, z.B. auf Facebook. Was sich daraus als Netzwerk ergibt, ist ein „positives Abfallprodukt“.

Man muss sich aber auch darüber im Klaren sein, dass sich Produkte nur schwierig über Facebook vermarkten lassen, wenn man die Waren auch einfach woanders bekommen kann, wenn Preisvergleiche einfach möglich sind, und wenn Kunden eine vorgefertigte Meinung über den richtigen Preis haben. Genau so sind B2B-Verkäufe sehr schwierig. Diese Zielgruppen sind nahezu nicht über Social Media zu erreichen.

Für individuelle, unterhaltende, ungewöhnliche, personalisierte und einzigartige Produkte – da kann sich Facebook sehr gut für eignen. Es kann sogar die wichtigste Traffic-Quelle werden. Allerdings unter der Voraussetzung, dass der bezahlte Traffic ihre Salesfunnel antreibt, sonst ist die Skalierbarkeit nicht gegeben.

Keine Frage, es besteht recht viel Direktmarketingpotential auf Facebook. Allerdings müssen die noch etwas mehr Hausaufgaben machen. Bei einem simplen Splittesting wird es schon schwammig. Es ist schwierig verschiedene Werbungen und Fanpages gegeneinander antreten zu lassen, da es bis jetzt Möglichkeiten für Splittests und Multivariate Tests nicht gibt. Da fehlt einfach grundlegendes Direktmarketing-Handwerkszeug. Dann kommt verstärkt dazu, dass hier Werbungen nach recht kurzer Zeit müde werden. Also schlichtweg nicht mehr funktionieren. Manchmal schon nach wenigen Tagen. Das bedeutet sehr viel extra Arbeit, ohne jedoch neue Werbungen im Splittest gegeneinander testen zu können. Wie wenn man dauerhaft die Handbremse angezogen hat. Es ist auch fast nicht möglich Werbungen unter gleichen Voraussetzungen systematisch gegeneinander antreten zu lassen. Man fängt buchstäblich immer wieder bei Null an, weil man kaum auf eine vorhandene Werbung aufbauen kann. Bilder lassen sich auch nicht rotieren, um so schnell heraus zu finden was funktioniert, und was eliminiert werden muss.

Dazu kommen erschreckend niedrige Klickraten. Das ist eine ganz andere Welt als wie beim Google AdWords Suchnetzwerk. Zudem sind die Werberichtlinien bei Facebook so scharf, dass es denkbar schwierig ist den Markt direkt und emotional anzusprechen. Denken Sie aber auch bitte dran, dass die Gesetzgebung in Punkto Datenschutz in Deutschland wie ein Damoklesschwert über Facebook hängt. Auch wurden in der Vergangenheit wichtige Reports im Backoffice einfach ohne Ankündigung gestrichen, so dass man den Eindruck bekommt, dass Facebook selber noch nicht genau verstanden hat wie man dort effektiv werben kann.

  • Zu Facebook geht man, wenn man Ablenkung will oder gelangweilt ist, wenn man nette Bilder anschauen will, etwas neugierig ist, schauen will ob es etwas Interessantes gibt um den eigenen Alltag spannender zu machen, den neusten Klatsch zu erfahren, oder weil man sich mitteilen will. Da ist Werbung dann doch recht weit von dem entfernt was einen gerade beschäftigt.

Das verlangt einen ganz anderen Stil der Werbung als bei Google AdWords.

a) Ob man eine Zielperson erreichen will die gerade bei Facebook abschalten will, oder eine Zielperson die gerade via Google eine Suche tätigt, dazwischen liegen Welten.

b) Genau so ist es ein gewaltiger Unterschied, ob jemand im Display-Netzwerk von Google auf eine relevante Werbung klickt, die thematisch zu der der Seite passt auf der er ist, oder ob er einfach mal eine Werbung auf Facebook gezeigt bekommt, die ungefähr vielleicht zu ihm passen könnte.

  • Sehen Sie Facebook in den allermeisten Fällen als ein Bonus zu Google AdWords. Aber nicht als einen Ersatz dafür. (Stand Ende 2011) Das wird sich aber noch ändern.

 

Dipl.-Wirtsch.-Ing.(FH)
Markus Trauernicht

 

P.S: Dieser Artikel ist von 1. Juni, 2012.