Den Kunden mit Werbetexten & Werbungen so anzusprechen, dass dieser nur noch kaufen will!

Sie wissen, dass Pavlov Hunde Ding. Wo der Hund schon anfängt zu sabbeln wenn er die Glocke hört. Wenn eine Ratte oder ein Hund angerannt kommt, weil die Glocke klingelt, und es jetzt etwas zu fressen gibt.

Ihre Kunden sind genauso trainiert.

Die Kunden sind trainiert Werbung herauszufiltern und sofort zu ignorieren.

Zapper in die Hand und weiter zum nächsten Kanal. Noch ein Bier holen, Pinkelpause oder schnell die kleine Tochter wickeln.

Ihre Aufgabe ist es diese Trigger, diese Schlüsselreize zu identifizieren.

1. Es gibt Schlüsselreize, die dafür sorgen, dass der Kunde Sie / Ihre Werbung sofort ignoriert!

  • Wie ein Kaninchen welches stocksteif stehen bleibt oder hackenschlagend davon springt, wenn es es einen Fuchs oder Adler sieht.

2. Es gibt aber auch die anderen positiven Schlüsselreize – bei genau dem GLEICHEN Produkt.

  • Wie ein Möwenküken welches den roten Punkt am Schnabel der Mutter sieht. Es ist ein Trigger, ein Schlüsselreiz der dafür sorgt, dass das Kücken den Schnabel aufreißt und anfängt zu piepsen. Und dies ist wiederum der Reiz für die Mutter den halb verdauten Fisch hoch zu würgen, und diesen in den Rachen des Kückens gleiten zu lassen. Das Möwenküken kann gar nicht anders als den Schnabel aufzureißen.

Das gleiche Produkt: Einmal jagen wir hakenschlagend davon, wie ein Kanichen welches vor dem Fuchs flieht. Oder wir reißen den Schnabel hilflos wie ein Möwenküken auf, um ja nicht die diese tolle Möglichkeit zu verpassen.

Ganz unwissentlich ist jeder von uns programmiert.
Genau wie der Hund die Glocke mit Futter verbindet,
machen wir genau das gleiche mit der Werbung.
Unser Gehirn decodiert diese Werbeinformationen
sofort in „Nützlich“ und „nicht Nützlich“.


Wir können uns gar nicht dagegen wehren.

Der Werbetext, der uns wie ein Kaninchen davon rennen lässt, ist in der Regel einer, bei der berichtet wird wie toll das Produkt ist. Wo man sich selber vorstellen will, aber nicht bereit ist sich in den typischen Kunden einzudenken.

  • „Wir haben das beste Produkt der Welt, und für uns stehen die zufriedenen Kunden an der erster Stelle!“
  • Klar, das sagt jeder! Wirklich jeder!

Muskel anspannen und hakenschlagend davon…

Doch genau diese Werbeform ermöglicht es uns in Bruchteilen von Sekunden die Werbung als Werbung zu identifizieren.

  • Typisch ist das Logo oben im Werbebrief. Oder der geschwollene und stilvolle Text der dichtend die Eigenschaften des Produktes in einem Kunstwerk vereint. Toll denkt man, die Zeit kann ich mir sparen und das Papier gleich entsorgen.

Doch eigentlich wollten wir, dass der Kunden den Schnabel hilflos aufreißt, um unser Produkt zu verschlingen. Der richtige Schlüsselreiz ist gefragt.

Es gilt also als erstes die Aufmerksamkeit eines Interessenten zu bekommen und zu halten:
Aus Neugierde, aus Hoffnung ein Problem gelöst zu bekommen, oder einfach weil der Nutzen so wahnsinnig eindeutig zu erkennen ist.

Schaut man sich aber die Masse der Werbebriefe an, die man im Briefkasten vorfindet, dann sind die Texte schon so ähnlich, dass man einfach die Briefköpfe austauschen könnte. Ohne dass es einen Unterschied machen würde.

Um Ihnen das noch mehr zu verdeutlichen, hier mal ein

Beispiel für einen Marketingberater, der seine Marketing-Dienstleistungen verkaufen will.

Zielgruppe: Unternehmen die sich ernsthafte Gedanken darüber machen, wie das Marketing effizienter wird, und sich von der Image-Werbung wegbewegen wollen.

Möglichkeit 1: Die Werbung die eher dafür sorgt, dass der Kunde wie ein Kaninchen davonrennt:
Überschrift: Logo oder „Kompetente Beratung“, „Wir verwirklichen Ihre Ideen“, „Unternehmensberater für KMU oder so“ etc.

„Wir helfen Ihnen die Marketingprozesse zu optimieren.“ Es fallen wichtige Worte wie: „best-of-breed solution provider“, „collaborative Ansatzpunkte“, „Schnittstellenentwicklung“, „Systemintegration“, „optimale Lösung“, „Leaderprodukt“, „best-practice“ usw. Es werden wichtige Partnerschaften genannt, Awards etc.

Fällt Ihnen etwas auf? Es wird noch kein konkreter Nutzen genannt! Es hört sich erst mal nur abstrakt an!
Möglichkeit 2: So könnte es aussehen, dass Ihr Kunde den Schnabel wie ein Möwenküken aufreißt. Sich wie ein Hund auf den Rücken wirft um gekrault zu werden:
Die Überschrift zum Beispiel:

Nie mehr kalt anrufen und halbqualifizierten Kunden hinterher laufen!

Verzichten Sie zukünftig auf  harte Verkaufstaktiken!

Schauen wir uns das Geschäft zuerst an, die Verkäufer danach. Gehen wir von einem Industrieunternehmen aus, welches ein Produkt herstellt.

Das Marketing besteht aus großen imageaufbauenden Werbungen in Fachzeitschriften und Magazinen. Aufwendigen Imagebroschüren, sowie Ausstellungen an Messen. Die Verkäufer rufen mögliche Interessenten kalt an. Kämpfen sich an der Sekretärin vorbei, nutzen das übliche „Neuer-Telefontermin-Spiel“ um dann schließlich den Entscheidungsträger zu erreichen. Es werden schicke Broschüren an unqualifizierte Vielleicht-Entscheidungsträger rausgeschickt und dann wird hinterher telefoniert. Rund 80% der Geschäfte werden so erzielt. Es braucht 7 – 8 Telefonate um einen Interessenten zu erreichen, wenn diese dann auch erreichbar sind. Danach folgt die Quote der Interessenten die wirklich welche sind, gefolgt von der Quote derer die einen Termin wollen, gefolgt von der Quote derer zum Kunden werden.

Offensichtlich besteht ein systematisches Problem.

Lösungsansatz:

  • Zuerst werden die teuren und schicken Imagewerbungen zu viel kleineren und günstigeren „lead generating Werbungen“ (Interessenten generierenden Werbungen) in den gleichen Fachzeitschriften umfunktioniert. Diese werden zuvor via Pay-per-Click Werbung im Internet getestet. Die Werbungen beinhalten zugleich eine Qualifikationsmöglichkeit, also ein Response-Element.
  • Die Werbungen bekommen nun eine bessere Response, und zwar die Response von den Entscheidungsträgern. Die 80% der Zeit der Vertriebsmannschaft wird nun mit Interessenten verbracht, die selber mit dem Unternehmen in Verbindung treten. Die Zeit vom ersten Kontakt bis zum Verkauf wird somit drastisch reduziert.

Das vorherige Werbemodell, welches nicht rechenschaftsfähig war, wurde zu einem rechenschaftsfähigen Werbemodell umfunktioniert. Zudem wurden die Kosten pro Neukunde dramatisch reduziert, weil Streuverluste minimiert werden.

Und die Werbekosten werden beachtlich gesenkt.


Beim genaueren Hinschauen werden Sie sehen, dass beide Werbungen eigentlich das gleiche wollen:

Einen Kunden gewinnen. Im zweiten Fall wurde aber auf die wirklichen Probleme des Kunden eingegangen. Zugleich werden Nutzen & Resultate genannt. Die zweite Werbung ist halt etwas weniger „corporate“, schick und cool, doch die Ergebnisse stimmen.
Die Lösungsansätze:

Im ersten Fall wird Ihnen wahrscheinlich als Dienstleistung verkauft, eine Kundenanalyse zu machen, um dann eine noch gezieltere Imagewerbung machen zu können. An der systematischen Vorgehensweise wird aber nicht eigentlich etwas geändert. Hier liegt auch der Grund, warum so viele mittelständische Unternehmen einem Unternehmensberater / Werbeagenturen gegenüber so skeptisch eingestellt sind. Oft fehlen schlichtweg wirkliche Resultate.
Im zweiten Fall, wird die teure Imagewerbung durch die kleinere und günstigere Response-Werbung ausgetauscht. Eventuell in anderen Zeitschriften und Fachmagazinen. Oder in genau den gleichen Fachzeitschriften. Es wird genau getestet welche die notwendige Response bringen. Man spart somit Werbekosten, kann durch Tracking einfach herausfinden welche Werbung die notwendigen Ergebnisse liefert, und kann viel gezielter Entscheidungsträger ansprechen. Die typische Marketingabteilung hasst diese Vorgehensweise, da man sich nicht mehr verstecken kann.

Klar, nichts gegen ein gutes Image / Branding und Markenaufbau. Doch Ihr echtes Image im Marketing entsteht, wenn der Kunde zufrieden ist. Wenn Ihr Kunde zufrieden ist, dann baut der das gute Image für Sie sogar auf! Denken Sie dran: Ihre Werbung soll immer das Ziel haben, Entscheidungsträger anzusprechen und zu einer Response zu bewegen.
Im Prinzip ist das was ich gerade erklärt habe, was ich den feinen Unterschied zwischen Image-Werbetexten (Möglichkeit 1) und ergebnisorientierten Verkaufstexten (Möglichkeit 2) nenne.

Markus Trauernicht