Emotionalität vor Rationalität: Welche Marketingbotschaft kommt beim Kunden besonders gut an?

Je höher die Verschmutzung, desto schöner die Sonnenuntergänge.

Wir Menschen haben eine seltsame Eigenart. Wenn wir von etwas überzeugt sein wollen, dann suchen wir genau die Informationen die uns bestätigen.

Das trifft natürlich auch auf Marketingbotschaften zu. Um das genauer zu verdeutlichen, will ich mal zeigen

was ich damit meine.

Dafür muss der Klimawandel mal herhalten, denn das ist ein recht emotionales Thema zu dem fast jeder eine Meinung hat.

Fakt ist: Das Klima verändert sich.

Position 1: Der Mensch ist schuld.

Kontra

Position 2: Der Mensch ist ein bisschen Schuld oder auch gar nicht.

Schon allein bei der Nennung dieser zwei Positionen ist manch einer genervt. Schauen wir uns mal ein paar Argumente an, und was dabei mit den Emotionen passiert.

Wenn Hannibal im Punischen Krieg bei winterlichen Temperaturen über die Alpen mit 50.000 Fußsoldaten in Sandalen, 9000 Reitern und knapp 40 Elefanten geklettert ist, dann muss es deutlich wärmer als heute gewesen sein. Denn die Überquerung wird im Oktober oder November 218 v. Chr. stattgefunden haben. War es damals viel wärmer als heute?

Interessant ist, dass heute immer wieder Baumstämme von Gletschern heraus gegeben werden. Das bedeutet, dass an Stellen wo heute Ausläufer von Gletscher sind, damals Wälder gestanden haben müssen. Es muss daher deutlich wärmer gewesen sein. Über die Kohlenstoffdatierung ist recht einfach klarzustellen, wie alt die Baumstämme sind. Interessanterweise deckt sich das teils mit der Zeit wo Hannibal über die Alpen marschierte. Dazu kommen mittelalterliche Funde unter Gletschern, die bedeuten dass die entsprechenden Gletscher zu der Zeit nur in höheren Regionen vorhanden waren. War es damals viel wärmer als heute?

Fakt ist: Eisbohrungen in der Antarktis zeigen in den Analysen Ergebnisse, die in keinster Weise wissenschaftlich mit einer CO2 Belastung während der Industriellen Revolution korrelieren. Ist Wissenschaft etwa reine Spekulationssache?

Fakt ist: Große Schiffe jagen bis zu 5.100 Tonnen Schwefel pro Jahr in die Luft. Das ist vergleichbar mit dem Schwefel-Ausstoß von rund 50 Millionen typischen Autos (100 Gramm pro Jahr pro Auto). Bei rund 800 Millionen Autos weltweit, bedeutet dies dass 16 – 18 Super-Schiffe so viel Schwefel wie alle Autos weltweit in die Luft blasen.

Über 4200 Tanker, mit einer Kapazität von mehr als 1000 Tonnen Gesamt-Tragfähigkeit (TDWAT), sollen auf den Weltmeeren unterwegs sein. Über 90.000 Frachtschiffe sollen es weltweit sein. Naja, wenigstens hat die IMO beschlossen, dass bis 2012 der Schwefelanteil auf unter 3,5% !!! in Schiffstreibstoff fallen muss. (Derzeitiger Schnitt bei ca. 2,5% bis in Ausnahmefällen sogar 4,5%). Kein Wunder sind Umweltkatastrophen mit Schiffen immer so schlimm.

  • Da stellt sich doch die ernsthafte Frage ob bei dieser Klima-Debatte vielleicht einiges etwas unklug, sehr Lobby-mäßig, unehrlich und mit wenig Hebelwirkung angepackt wird?

Fakt ist: In den 60iger Jahren wurde vor einer kommenden Eiszeit gewarnt (Murray J. Mitchell). Es wurde sogar darüber spekuliert, ob man Atombomben einsetzen oder durch eine Bestäubung den Polarkreis zum Schmelzen bringen könnte, um eine Eiszeit zu verhindern. (Recherchieren Sie mal selber im Internet).

Fakt ist: Es stehen nette Summen von Regierungen für Forschung und Entwicklung zur Verfügung. Viele Industrien haben ein Interesse an einem hohen Bewusstsein in der allgemeinen Bevölkerung über den Klimawandel (eigenes Marketing).

Fakt ist: Wir alle freuen uns über gesündere und sauberere Luft, und sind uns einig, das Umweltschäden durch Industrieproduktionen niemanden so wirklich beglücken.

Fakt ist: Solange Regierungen so viel Steuern pro Liter Treibstoff verdienen, gibt es keinen nachhaltigen Anreiz in Punkto saubere Antriebe nachhaltig etwas zu verändern.

Fakt ist, dass die Eisschmelze derzeit schneller ist.

„Climategate“ (bitte selber googlen): Sind die Daten über die globale Erwärmung seit Jahren gefälscht? Sind etwa doch keine statistisch und wissenschaftlich signifikanten Daten seit 1995 zur globalen Erwärmung vorhanden?

Fakt ist, dass die vorherrschende Meinung von dem Medien- und Meinungsbild geprägt wird.

Fakt ist, dass Allergien, Neurodermitis und Asthma viel häufiger als früher auftreten. Hat das mit dem Klimawandel oder der geänderten Ernährung zu tun?

Fakt ist, dass wir einen Klimawandel haben, aber niemand wirklich sagen kann wie sehr der Mensch diesen beeinflusst, und was die Natur sowieso gemacht hätte.

Fakt ist, dass diejenigen die aus dem anderen Klimawandel-Lager kommen als Deppen abgestempelt werden.

Hochemotional!

Rational? Das beansprucht jede Seite für sich.

OK, es geht jetzt nicht um den Klimawandel, sondern um die Marketingbotschaft.

Was hat das mit der Ihrer Marketingbotschaft zu tun?

  • Der Kunde hört das was er hören will. Genau wie ein Leser das aus den oben genannten Punkten heraus liest, was der eigenen Vorstellung über Klimawandel entspricht.
  • Die Emotionalität eines Kaufs hat in erster Linie wenig mit Rationalität zu tun. So wie das Thema Klimawandel emotional ist, ist ein Kauf emotional. Die Gründe für einen Kauf werden so aufbereitet, dass es der eigenen Argumentation und der eigenen Rationalität entsprechend passt.

„Will ich haben!“

Das hat wenig mit einer Rationalität zu tun.

Ein Kauf läuft emotional ab. Die Fakten sind dazu da, den emotionalen Kauf vor sich selber zu rechtfertigen.

Deswegen ist es so wichtig einen Käufer zu bekräftigen und zu bestätigen.

„Du triffst eine sehr kluge Entscheidung!“

Denn die emotionale Kauf-Reue folgt schnell nach einem Kauf. Wenn der Käufer aber einen Kauf rational begründet hat, dann ist er viel mehr bereit die Entscheidung vor sich und einem kritischen Umfeld zu verteidigen. Deswegen ist es so wichtig und sinnvoll, mit einem Informationsmarketing den Leser schon während der Kaufentscheidung zu begleiten, weil er das Gefühl hat eine Kaufentscheidung rein rational zu treffen.

Der Mensch will im Prinzip in seiner eigenen Meinung bestätigt werden.

Aus Marketingsicht gilt sich zu fragen, wo und wie man sich am Besten in die Emotionen des Zielmarktes einklinken kann. Dann wird mit rationalen Fakten ein emotionaler Kauf begründet. Rational bedeutet aber nicht trocken.

Glücklicherweise ist es in den meisten Fällen so, dass es keine solchen totalen Gegensätze wie bei den genannten Beispielen gibt. Das sind eher Ausnahmefälle in der Produktvermarktung. Das macht alles in Punkto Verkaufsunterlagen viel einfacher.

Der Kunde sucht sich die Informationen, die ihn selber im eigenen Denken bestätigen. Daher bitte in der Verkaufsbotschaft die dominanten Emotionen aufwühlen, und rational dann die Beweisführung liefern.

Doch man kann noch etwas daraus lernen: Meiden Sie Produkte, bei denen Sie sehr viel Überzeugungsarbeit leisten müssen, und einen hohen Kaufwiderstand überwinden müssen. Das ist ein bisschen so, wie wenn man die Gegenseite bei der Klimadebatte vom eigenen Lager überzeugen will. Schwierige Märkte für Existengründer sind dafür ein Beispiel.

Markus Trauernicht