Was kosten sehr gute Verkaufstexte?

Verkaufstext ist nicht gleich 0815-Werbetext

Woher kommt es, dass manche Texter gerade mal 20 Euro pro A4 Seite Werbetext verlangen können, und andere ein kleines Vermögen pro Seite bezahlt bekommen (und Aufträge ablehnen müssen)?

Ich lasse hier ganz bewusst die Zahl am oberen Ende weg. Und zwar aus mehreren Gründen:

  • In Deutschland ist es nicht üblich über das Einkommen zu sprechen.
  • Es könnte das Bild entstehen, dass man mit Texten unheimlich viel Geld verdienen kann ohne die grundlegend wichtigen Fertigkeiten zu lernen.
  • Am Ende sehen Sie ein paar Links, wo Sie sich ein eigenes Bild machen können. Zudem auch Zahlen darüber was Werbetexte in den USA kosten.

Schauen wir uns mal einen durchschnittlichen Buchautor an:

Das durchschnittliche Buch in den USA verkauft sich rund 500 Mal – auf Lebenszeit: Wenn man dann 3 Euro pro Buch bekommt, dann sind das 1500 Euro. Ein Buch, welches dann 250 Seiten hat – man landet dann bei 6 Euro pro Seite.

Am besten geschrieben und am besten verkauft ist nicht die gleiche Sache.

Genau so ist es bei Werbetexten.

Grundlegend kann man Werbetexte in zwei Kategorien einteilen.

Erste Kategorie: Texte die sich gut anhören, künstlerisch stilvoll geschrieben sind und sachlich informativ sind. Diese Texte werden niemals im Leben in einem Splittest gegen einen anderen Text antreten. Niemals! Denn keiner will es. Es könnte sonst sehr offensichtlich werden, dass ein Text aus verkäuferischer Sicht überhaupt nichts wert ist. Machen wir uns nichts vor. Feine Literatur gehört auch in diese Sparte. Das ist oft wie ganz edle Schokolade, Pralinen die nur so auf der Zunge verschmelzen. Edel und fein. Sprachlich absolut ausgereift. Oft auch total künstlerisch abgefahren. Immerhin leben viele Werbeagenturen davon. Geschäftsberichte gehören auch in diese Kategorie.

Zu der zweiten Kategorie gehören Texte, die rein für den Verkauf geschrieben sind. Und zwar so, dass der Markt auch nachweislich kauft. Die Umsatzzahlen sind das ausschlaggebende Kriterium. Man nutzt uralte verkäuferische Techniken. Techniken die erfolgreiche Verkäufer außerhalb des Internets nutzen. Ganz sicher kann man da nicht mit irgendwelchem Gelaber kommen. Die Werbungen sehen oft etwas klobig aus. Aber sie funktionieren und bringen Geld ein. Ein Literat wird hier nur die Nase rümpfen – verkaufen ist unter der eigenen Würde. Das man einen solchen Werbetext überhaupt „Werbetext“ nennen darf ist fast schon grotesk.“Viel zu lang werden Uninformierte schnell sagen.“

  • Claude Hopkins, John Caples,  Joe Sugarman, Clayton Makepeace, Jay Abraham sind Namen die in diese zweite Kategorie fallen.

Zudem werden diese Texte der zweiten Kategorie oft im Splittest oder dem multivariablen Testen gegen den vorhandenen Text getestet. Verkaufstrichter, Landing Pages, Squeeze Pages, Listenaufbau, Response Elemente wie Coupons, kostenloses Informationsmarketing, bezahltes Informationsmarketing etc. gehört alles in diese zweite Kategorie. Man hat in dieser Kategorie gelernt, dass ein Test 1000 Mal mehr wert als die eigene Meinung ist.

Doch kommen wir zu einem ganz üblichen Problem:

Ein spezialisiertes Unternehmen hat oft ein ganz kleine Gruppe von echten potentiellen Kunden. Man kann keinen wirklich aussagekräftigen Splittest machen, und schon lange nicht mit dem Mulitvariablen Testen den Werbetext optimieren. Der Verkaufstext muss also von Anfang an sitzen.

Wen sollte man da nehmen?

  • Jemand der sich selbständig gemacht hat, und beschlossen hat für 20 Euro auch nebenbei Werbetexte schreiben zu können?
  • Oder jemanden der das verkaufen in der echten Welt offline gelernt hat?

Was ist es Ihnen wert, wenn Sie wissen, dass Ihre neuen Verkaufsunterlagen von einem Profi geschrieben wurden?

Überlegen Sie mal, was ein Top-Verkäufer an Jahresgehalt bekommt. Ein Werbetext, der von jemandem geschrieben wurde der selber verkaufen kann, übernimmt die Aufgabe eines Top-Verkäufers.

Und zwar ohne die hohen Kosten eines Termins, bei dem der vermeintliche Käufer nur folgendes wollte:

  • Zum Essen eingeladen werden.
  • Sie als Informationsquelle nutzen, indem vorgegaukelt wird, dass man am Kauf interessiert ist.
  • Eine Abwechslung im Alltag sucht.
  • Das Gefühl der Macht spüren will, darüber zu entscheiden ob man bei einem Lieferanten kauft oder nicht. Einfach mal etwas wichtiger zu sein.

Ein Werbetext der von jemandem geschrieben wurde, der das verkaufen von der Pike auf gelernt hat, ist ein multiplizierter Spitzenverkäufer. Und das verkaufen lernt man nun halt nicht so an Hochschulen und Universitäten. Leider. Das lernt man durch viele viele Verkaufsgespräche vor echten Kunden.

Würde man einen Spitzenverkäufer oder einen Azubi zu einem wichtigen Verkaufstermin schicken? Ganz besonders wenn der Markt, sagen wir mal aus weltweit 500 potentiellen Kunden besteht?

Oder wie sieht es mit 50 Kunden in diesem Jahr aus? Wie zum Beispiel in spezialisierten hochtechnischen oder spezifischen Märkten. Die Geschäftsberechnung sagt, dass Sie 30 – 50 neue Kunden im Jahr gewinnen müssen.

Sagen wir mal Sie machen einen Umsatz von 5 Millionen Euro im Jahr. 5.000.000 geteilt durch 50 Termine = 100.000 Euro.

Jeder Termin mit diesen 50 potentiellen Kunden ist im Schnitt 100.000 Euro wert.

Nun ist es ja auch nicht ganz neu, dass es mit Kundenterminen nicht mehr so einfach ist wie es mal war. Die wollen erst mal ein paar Unterlagen haben.

Wer schreibt diese Unterlagen, und wen schicken Sie hin? Einen Sachbearbeiter, oder Ihre besten Verkäufer?

  • Wer soll Ihre Verkaufsunterlagen texten? Jemand der für 20 Euro pro Seite den Text im Nebenjob schreibt? Für einen Termin der im Schnitt 100.000 Euro wert ist?
  • Oder ist es da nicht sinnvoll jemanden auf die Broschüren und Whitepaper los zu lassen, der das verkaufen von der Pike auf gelernt hat?

Was ist Ihnen ein solcher Text wert? Besteht da nicht die Gefahr an einer ganz wichtigen Stelle zu sparen?

Wie sieht es denn nun aus, wenn wir davon ausgehen, dass von diesen 50 Kunden die Sie in einem Jahr gewinnen, in den nachfolgenden Jahren weitere 25 Millionen an Umsatz entstehen? Neu generiertes Geschäft durch Empfehlungen und nachgelagerte Verkäufe.

  • Lohnt es sich dann an Werbetexten zu sparen, indem man versucht den Werbetexter herunter zu handeln?

Unternehmen gehen weniger Pleite weil das Produkt nicht gut wäre, sondern weil man zu wenige Kunden hat.

Was wenn das Unternehmen nicht zu den 5 Millionen an Umsatz kommt, die unbedingt gebraucht werden um das Geschäft am laufen zu halten, weil bei Werbetexten am Honorar gespart wurde?

Schlechte Werbetexte, schlechte Verkäufer, unzureichende Broschüren und resultatlose Verkaufsunterlagen sind ein Engpass, ein Flaschenhals.

Ein schlechter Finanztext ist genau so ein Flaschenhals. Nun ist es ganz allgemein bekannt, dass man einen Flaschenhals beseitigen muss, um den Fluss zu beschleunigen. Das ist überall so. Denn eine Wertschöpfungskette wird durch den Flaschenhals eingegrenzt und limitiert.

Wenn Unternehmen pleite gehen, weil die Kosten pro Neukunden zu hoch sind, dann gilt es diesen Flaschenhals zu beseitigen.

Hier zu sparen bedeutet:

„Penny-wise, pound foolish“, sagt der Engländer dazu.

„Cent-Klug, Euro-Unklug“ könnten wir dazu sagen. Vermeintlich klug bei kleinen Beträgen, unklug wenn es um die wirklich wichtigen Entscheidungen geht.

Es ist ja auch kein Geheimnis, dass die Spitzenverkäufer oft mehr als der Unternehmensbesitzer verdienen. Aber gerade die sehr erfolgreichen Unternehmer haben kapiert, dass das man nie das Geld anderer Leute zählen soll.

Wäre denn ein Spitzenverkäufer bereit für das Einkommen eines Sachbearbeiters zu arbeiten?

  • Werbetext ist nun mal nicht Werbetext, genau so wie Auto nicht gleich Auto ist.
  • Verkäufer ist nicht gleich Verkäufer.
  • Werbetexter ist nicht gleich Werbetexter.

Gewinne zu machen ist wichtiger als Kosten an der falschen Stelle zu senken, denn Kosten kann man nicht unendlich senken.

Hintergrund zu Preisen für Werbetexte in den USA
Viele Unternehmen lassen schon in den USA texten, um dann den Text zurück ins Deutsche übersetzen zu lassen. Aus Mangel an guten Werbetextern in Deutschland, Schweiz und Österreich.
Allerdings, nicht alles was dort funktioniert klappt auch hier. Aber – der grundlegende funktionierende Aufbau ist genau gleich.

Hier ein paar typische Preise / Honorare aus den USA von Werbetextern die auf Verkauf spezialisiert sind: Also nicht Imageaufbau, Branding, Graphic Design etc.

  • Im Finanzbereich oft noch deutlich höher.
  • Jim Rutz bekommt z.B. 100.000 Dollar um überhaupt ein Projekt anzufangen.

Durchschnittspreise:

  • Salesletter : $2.000 – $25.000 (long copy) + 5% bis 10% Gewinnbeteiligung je nach Markt
  • Salesletter pro Seite: $500 – $750
  • Salesletter: 1 page lead generating: $2.000
  • Salesletter: 2 page lead generation: $ 3.000
  • Salesletter: Mehr als 2 Seiten, Order generating: $4.000 – $25.000 + 8 – 10% Gewinnbeteiligung

Salesletter werden per Post verschickt, oder sind auf einer Landingpage auf einer Internetseite.

  • Newsletter: $750 pro Seite
  • Email: Lead generating : $1.000 + Prozente
  • Email: kurz: $500
  • Email: Verkaufsemail: $2.000 – $ 5.000 + Prozente
  • White Paper: $1,50 – $2,00 pro Wort
  • Press Release (1 – 2 Seiten): $750 – $850
  • Direct mail package, Lead generating (Name und Emailadresse):  $2500 – $5000 + Prozente
  • Direct mail package: Mail Order / Verkauf: $5000 – $9000 + Prozente
  • Telefonberatung nach Direktmarketingkriterien: $200 – $500 – $850 pro Stunde
  • Copy Critique: $300 – $1.000

Nach erfolgreicher Zusammenarbeit und dann der engen Zusammenarbeit mit wenigen Kunden: Zusätzlich zum Honorar 25 – 30 % Gewinnbeteiligung (Informationsprodukte) ausgehend vom jetzigen Umsatz / Gewinn. “You give me 25 Cent for every Dollar I make you!” WIN-WIN Situation. Plus overhead für die Backend-Beratung anhand von Direktmarketingkriterien z.B. Upsales mit Verkaufstrichtern /Salesfunnel etc. Dabei geht es darum den Werbetexter “vom Markt zu nehmen” und möglichst eng zusammenarbeiten. Der Verkaufstexter kennt dann auch die einzelnen Responseraten. Hochinteressant für kleine private Unternehmen die Direktmarketing machen und aggressiv wachsen wollen!

  • Wenn man sich anschaut was Werbeflächen kosten, und wie hoch die Kosten für Mailings sind, dann sind die Kosten für den Werbetexter daneben verschwindend gering. Vor allem wenn man betrachtet, welch ein Unterschied ein fähiger Werbetexter machen kann. Die meißten Unternehmen gehen Pleite, weil die Kosten pro Neukunde zu hoch sind.

Sie dürfen eins nicht vergessen: Das dicke Auto, der hohe Gehaltsscheck, das Eckoffice, die Büro mit der schönen Aussicht, die zweite Sekretärin – das bekommen die Menschen in Unternehmen die Resultate liefern. Dahinter steckt oft ein fähiger Werbetexter Freelancer der Verkaufstexte schreiben kann. Ein wohlbehütetes Geheimnis. Die Karriere in einem Unternehmen kann also buchstäblich von einem Werbetexter abhängen. Es liegt also in beidseitigem Interesse wenn hohe Honorare bezahlt werden, und der Ablauf möglichst unkompliziert gestaltet ist. Es ist kein Problem einen guten Leiter für eine Marketingabteilung zu finden, oder einen guten Editor zu finden – gute Werbetexter zu finden ist aber nicht leicht.

  • Die Prospektierung für Private Equity Fonds liegt bei ca. 150.000 EUR und ist rund 150 Seiten lang. Einfach mal googlen: “Prospektierung 150.000”

Hoffe es hilft.

Markus Trauernicht

P.S.: Was ist der Hintergrund zu einem solchen Post?

  • Ganz einfach, es ist recht schwierig für Unternehmen, die sich neu mit Verkaufstexten beschäftigen, ein Bild zu machen. Lange Werbetexte oder Verkaufstexte welche die Techniken des Direktmarketings nutzen, sind bei Verlagen die digitale Informationsprodukte verkaufen absolut selbstverständlich, doch in der weiteren Industrie sonst noch recht unbekannt. Es soll so ein bischen wachrütteln und hinterfragen, ob man die normalen Werbekosten nicht drastisch senken könnte, wenn man intensiv mit einem Werbetexter zusammen arbeitet, und anfängt Werbung zu testen und systematisch zu optimieren.
  • Weiterhin ist es gerade für Einsteiger im Bereich der Werbetexterei schwierig die eigenen Preise zu finden. Dieser Post soll eine Hilfestellung dafür sein, wo das Geld für Werbetexter im Markt ist: Da wo man einem Unternehmen wirklich zu neuen Kunden, wiederkehrenden Kunden und Umsätzen verhelfen kann.
  • Werbeagenturen werden in der Regel ausgewechselt wenn die Resultate nicht stimmen  – warum wohl? Warum wird hier selber das Direktmarketing so oft genutzt, aber den eigenen Kunden die Imagewerbung (die schnell sehr viel teurer als ein Werbetext ist) verkauft?