Wie austauschbar sind Verkaufstexter und Finanztexter eigentlich?

  • Warum einen teuren Verkaufstexter buchen, wenn es zahllose billige Texter gibt?
  • Und woher wissen Sie was Sie für einen Werbetexter ausgeben sollen? Oder meinen Sie etwa einen Direct Response Werbetexter?
  • Die wirklich wichtige Frage lautet:

Was kaufen Sie wirklich wenn Sie einen Verkaufstexter buchen?

Fast alles können Sie heute outsourcen. Zur Druckerei, die Putzkolonne, DVD-Herstellung, Design, usw. Dabei ist in erster Linie wichtig wie gut der Deal ist, und wie zuverlässig der Lieferant ist.

Die Versuchung besteht natürlich alles auf einen Warenwert zu reduzieren, weil man das in anderen Bereichen auch so macht. Besonders wenn man mal ein paar Marketingagenturen getestet hat, und die Ergebnisse immer ungefähr gleich waren.

Doch sind Werbetexte in der gleichen Kategorie der „austauschbaren Güter“ anzusiedeln? Wenn das so wäre, dann gäbe es überhaupt keinen Grund einen hochpreisigen Texter zu buchen.

Ich will Ihnen eines in Punkto „Verkaufstexte schreiben“ verraten:

Die Schreibarbeit ist nur ein Teil der Arbeit, und nimmt vielleicht 10% – 20 % der Zeit, die man für einen Verkaufstext braucht, in Anspruch. Es geht um mehr als nur den Text.

Die Denkprozesse dahinter sind ausschlaggebend. Es geht nicht nur um das Schreiben. Die Denkweise, eine bestimmte Art zu denken, ist das was gewinnbringendes Werbetexten ausmacht. Und genau das macht einen guten Werbetexter so wertvoll.

  • Der Widerhaken, der Kaufanreiz am Produkt muss gefunden werden, und wie diese Faktoren attraktiv präsentiert werden können.

Es ist ein Denkprozess, den jeder erfolgreichen Existenzgründer und Unternehmer gewissermaßen kennt:

  • Welche Marktnische ist sinnvoll?
  • Wer ist mein Zielmarkt?
  • Welche Medien passen dazu?
  • Welche Botschaft kommt am Markt an?
  • Welches sind die wirklichen Bedürfnisse des Marktes, die ein irrationales Verlangen bewirken.

Genau dieser Denkprozess findet beim Schreiben des Werbetextes statt.


Existenzgründer und Unternehmen scheitern, weil diese Punkte
vor lauter Begeisterung über das Produkt nicht zu Ende gedacht werden.
Oft sind es schwierige Märkte die angepackt werden.

Allerdings haben Menschen, die nie wirklich verkauft haben, ein ganz großes Problem mittels eines Werbetextes jemanden auch zum Kauf zu bewegen. Und zwar weil dieser ausschlaggebende Denkprozess zum Teil im Verkauf gelernt wird.

Zum Beispiel indem der Verkäufer lernt den Kunden „zu lesen“. Auch um der ständigen Zurückweisung im Face-to-Face Selling aus dem Weg zu gehen.

Ein Verkäufer lernt, wann ein Kunde auf Durchzug schaltet, wann er interessiert ist, wie die Hot-Buttons gefunden werden und wie er dem Kunden zu einem Verkaufsabschluss bewegt. Im Werbetext findet der gleiche Prozess statt, allerdings ohne dass man wie in einem Gespräch die Richtung des Gespräches situationsbedingt anpassen kann. Im Prinzip ist es so, wie wenn ein komplettes Verkaufsgespräch gehalten wird, ohne dass der Kunde auch nur ein Wort sagen kann. Er kann ja nur lesen. Logischerweise muss alles passen, um diesen Kunden dann von einem Kauf zu überzeugen.  Man muss den Leser immer wieder in den Text hinein ziehen. Alle Einwände und relevanten Fragen müssen beantwortet werden, bevor diese auftauchen.

Jemanden dicht zu labern bringt gar nichts. Sondern verjagt den Interessenten.

Wenn ich einen Werbetext schreibe, dann kristallisiere ich vorher heraus, welche Faktoren den potentiellen Kunden dazu bewegen, mir die volle Aufmerksamkeit zu schenken. Recherche, nachdenken, verfeinern, passende Hintergrundinfos finden, sich in den Kunden hineinversetzen usw. Das ist die Hauptarbeit die hinter einem Werbetext steht.

  • Hat der Werbetexter ein Geschick, Gespür und eine Fertigkeit für komplizierte Zusammenhänge?
  • Wie sieht es mit den Kenntnissen des Texters in Punkto Direktmarketing aus?
  • Hat er überhaupt genügend Ahnung um einen vernünftigen Finanztext schreiben zu können?
  • Ist er in der Lage Kaufmotivationen und Kaufhindernisse aufzudecken, die ein etabliertes, gestandenes Unternehmen vielleicht übersehen hat?
  • Hat der Texter gelernt die notwendigen Denkprozesse anzukurbeln, sobald er eine Lösung finden muss. Denn bei genau diesen Denkprozessen scheidet sich bei Werbetextern die Spreu vom Weizen.
  • Hat er zudem das grundlegende Handwerkzeug gelernt, wie zum Beispiel magnetische Überschriften in Verkaufstexten schreiben zu können.

Nicht nur was man sagt, sondern wie man es sagt ist wichtig. Und wie daraus mentale Bilder gemalt werden. Wie können anhand der Bilder gezeigt werden, dass der Kunde sich als dünner, schlauer, intelligenter, erfolgreicher, klüger, attraktiver, oder reicher sehen kann?

Traditionelles Marketing: Die Marketingbotschaft orientiert sich an dem was den Kunden interessieren sollte.

Geschicktes Werbetexten: Die Dinge die wirklich ansprechend, interessant und für den potentiellen Kunden relevant sind, bilden die Grundlage.

Was richtig gute Werbetexter auch verstanden haben:
Man kann kein Bedürfnis für ein Produkt schaffen. Der Trick
liegt darin ein vorhandenes Bedürfnis mit einem Produkt zu verbinden.

Ganz wenige Menschen verstehen das.

Genau hier scheitern Existenzgründer und neue Produktlinien.
Und etablierte Unternehmen wachsen nicht so wie sie es gerne würden.
Und zwar weil:

  • Die echten Bedürfnisse nicht angeschaut werden.
  • Das Produkt wird an das falsche oder ein vermeintliches Bedürfnis gekoppelt.
  • Weil versucht wird ein Bedürfnis zu schaffen.
  • Weil die eigene Begeisterung für ein Produkt mit einem vermeintlichen Bedürfnis am Markt verwechselt wird.

Oder weil vorhandene Beispiele am Markt falsch interpretiert werden. Beispielsweise haben Hersteller von Motorölen für Autos den Markt ganz fein segmentiert, um Bedürfnisse innerhalb der Nischen noch gezielter anzusprechen.  Bei einer oberflächlichen Betrachtungsweise wird der Laie davon ausgehen, dass ein Bedürfnis für neue Ölsorten geschaffen wurde.

Die erste Hürde liegt darin, die effektiven Widerhaken und Hotbuttons zu identifizieren. Was motiviert den Kunden und sorgt für Kaufmotivation.

Ganz oft sind die Hotbuttons die ein Unternehmen identifiziert hat, nicht die Hotbuttons die den Markt auch wirklich dazu bewegen zu kaufen.

„New Coke“ war ein Flop.

„Coke Zero“ ein durchschlagender Erfolg.

Die Psychologie hinter dem Namen ist grundlegend verschieden und bewirkt einen Unterschied im Umsatz in Milliardenhöhe.

Wenn schon die Namensgebung (in diesem Fall) so wichtig ist, dann zeigt es wie wichtig es ist die richtige Marketingbotschaft zu finden.

Und da sind die Möglichkeiten unglaublich vielfältig und komplex. Hier hilft es die echten Kaufmotivationen anzuschauen.

Richtig interessant wird es, wenn nicht das verkauft wird, von dem man denkt was der Markt braucht, sondern was er will. Das ist ein kleiner aber feiner Unterschied. Denn beim „wollen“ ist der Kauf emotional und auch irrational. „Brauchen“ ist nicht so stark auf der emotionalen Ebene angesiedelt.

  • Man hat beispielsweise eine tolle Software, die für einen Kunden den bedeutenden Unterschied machen kann. Hier ist es wichtig zu schauen was den Entscheidungsträger bewegt die Software zu kaufen, oder auch nicht zu kaufen, ANSTATT vordergründig die tollen Vorzüge des Produktes zu nennen. Der Trick ist, die vorhandenen Bedürfnisse des Entscheidungsträgers an die Vorteile und Eigenschaften des Produktes zu koppeln.

Bedürfnis: „Ich will nicht der Dumme sein, wenn der Softwarewechsel das Unternehmen lahm legt.“

Vorteil: Implementierung im Hintergrund innerhalb weniger Tage, während die alte Software weiter läuft.

Kombination von Bedürfnis und Vorteil: Zeigen warum die Angst des Entscheidungsträgers unbegründet ist, weil die Software nur vorhandene laufende Daten einspeist und verarbeitet. Die vorhandene Softwareumgebung wird somit nicht berührt. Zusätzlich eine Beweisführung aufbauen, z.B. mit Testimonials.

  • Ähnlich ist es bei einem Franchise-Unternehmen, welches neue Vertriebspartner gewinnen will. ANSTATT nur die Vorteile der Franchise-Partnerschaft zu nennen, ist es kraftvoller die Motivationen eines typischen Franchisenehmer-Kandidaten anzuschauen. Dann werden die echten Bedürfnisse eines potentiellen Franchisenehmers mit den Vorteilen der Franchise-Partnerschaft verbunden.
  • Und genau so läuft es bei Börsenbriefen. Der konservative Anleger konnte in guten Zeiten mit der Hoffnung auf einen höheren Gewinn gewonnen werden. Heute gebietet der Markt, dass die Sicherheit und der Erhalt des eigenen Kapitals im Vordergrund steht. Aber auch fundierte Informationen darüber, wie die Krise weiter verläuft, sind gefragt. ANSTATT mit hohen Gewinnen zu locken, wird das Bedürfnis auf Sicherheit des konservativen Anlegers (Marktnische) mit dem Produkt verbunden.

Das ist natürlich nicht einfach. Es ist sehr schwierig und komplex. Deswegen geben so viele Texter wieder auf.

Dazu auch interessant: Preise / Kosten / Honorar für Verkaufstexte, und was ist ein Verkaufstext wert?

Vielleicht versteht der ein oder andere jetzt auch besser, warum ich gegenüber dem typischen Branding-Ansatz nicht so positiv eingestellt bin. Es werden meiner Meinung nach ganz oft schlichtweg die echten Bedürfnisse am Markt nicht sauber oder auch gar nicht angesprochen. Und man ist beim Branding der Meinung Bedürfnisse schaffen zu können. Echtes Branding in Nischenmärkten ist da viel kraftvoller. Ich bin der Überzeugung, dass hier die menschliche Komplexität einfach naiv missachtet wird, wenn der Werbende der Meinung ist Bedürfnisse schaffen zu können. Es ist zudem teuer und zu wenig skalierbar. Wie baue ich eine Marke auf, sollte sich auch mal überlegt werden. Vor allem kann ein normales Unternehmen es sich nicht leisten aufgrund einer fehlgeleiteten Imagekampange, dann auch noch Unternehmenseinbußen hinzunehmen.

Der Kunde ist nicht dumm, und lässt sich nicht einfach ein Bedürfnis aufdrängen. Ist das nicht ein bisschen sehr oberflächlich, wenn man das menschliche Wesen nicht berücksichtigt?

In guten Zeiten klappte vieles an Werbung, was heute einfach nur klemmt. Zudem ist die Krise oft auch nur eine Ausrede dafür, dass nicht das gemacht wird was wirklich notwendig ist.

Diese Finanz- und Wirtschaftskrise hat auch noch alles verschärft. Das Kundenverhalten hat sich drastisch geändert, und deswegen muss sich die Werbung auch ändern. Viele Unternehmen konnten sich bisher mit einer schlechten Marketingbotschaft durchschlagen, und sogar erfolgreich sein. Wer aber heute im gleichen Stil weiter wirbt, kann nur bedingt die gleichen Resultate erhalten.

Nur weil ein Text sehr gut geschrieben ist und sich schön anhört, heißt dies noch lange nicht, dass dieser auch sehr gut verkauft.

Was sehr gute Werbetexter unterscheidet und auszeichnet, sind Denkprozesse, das analytische praxisnahe Geschick und ein echtes Hintergrundwissen im Verkauf. Das spiegelt sich dann ja logischerweise auch in den Resultaten.

  • Ist jeder Verkäufer gleich gut?
  • Ist jeder Geschäftsführer gleich fähig?
  • Ist jede Marketing-Strategie gleichermaßen erfolgreich?
  • Sind alle Werbetexter gleich fähig?

Und Fähigkeit hat nun mal seinen Preis, genauso wie Inkompetenz seinen Preis hat.

Markus Trauernicht