Die Überschrift im Verkaufstext soll nicht verkaufen

Man sieht sie immer wieder. Diese Überschriften die gleich schon verkaufen wollen. Doch das ist nicht die Aufgabe einer Überschrift im Verkaufstext. Das ist die Aufgabe des nachfolgenden Werbetextes.

Die Aufgabe der Überschrift im Verkaufstext ist folgende:

Den Leser dazu zu bewegen, den Text zu lesen. Noch genauer: Bewegen den nächsten Absatz zu lesen. Und ganz genau genommen: Einfach nur den nächsten Satz zu lesen.
Und dass ist auch die Aufgabe eines jeden Satzes im Werbetext: Den Leser zu verführen den nächsten Satz zu lesen.

Klar, es gibt Ausnahmen.
Wenn bei einer Werbung beispielsweise der Preis das Hauptverkaufsargument ist. Dann übernimmt der Preis die Aufgabe der Überschrift.

Allerdings sollte man sich genau überlegen ob es das richtige Verkaufsargument ist. Was denken Sie, wenn Sie vor einer Sushi-Bar (die Sie nicht kennen) ein Schild damit wirbt, dass Sushi heute nur 50% kostet.

„Sushi heute 50%“
Da stellt sich doch gleich die Frage ob eine Lebensmittelvergiftung gleich im Preis mit inbegriffen ist. Zudem gibt der Kunde anstatt von 20 Euro dann nur 10 Euro aus. Vor allem ist es heute kein haltbarer Wettbewerbsvorteil der Billigste zu sein. Denn auch im Billigsegment wird inzwischen Qualität verlangt.

Sinnvoller wäre es, damit zu werben, dass man ab einem Bestellwert von beispielsweise 20 Euro ganze 50% Sushi obendrauf bekommt.

Noch besser: Dass man für jede 20 Euro die man ausgibt einen schick gebastelten Edelhappen im Wert von 10 Euro obendrauf bekommt. Dieser Edelhappen muss dann aber auch für 10 Euro im Menü zu sehen sein. Allerdings mit dem Grund dass ein empfundenen Preisumfeld geschaffen wird. Und ganz besonders der Glaubwürdigkeit wegen

Der empfundene Wert liegt damit bei 20  + 10 Euro = 30 Euro. Und der Reiz 20 Euro geschenkt zu bekommen, indem man zwei Mal 20 Euro ausgibt ist auf jeden Fall vorhanden. Man würde als eine geschickte Überschrift formulieren, und dann im Verkaufstext danach erklären worüber es genau geht. Die Überschrift müsste so schmackhaft sein, dass man auf jeden Fall wissen will was genau in dem Angebot enthalten ist.

  • Der empfundene Wert ist im zweiten Fall viel höher.
  • Man motiviert den Kunden viel eher mehr auszugeben.
  • Anstatt dass man 50% abzieht, wird 50% an Bonus für den Kunden draufgelegt.
  • Man hat ein hochwertigeres Angebot.
  • Man wertet die eigene Ware nicht ab wie im ersten Fall.
  • Der Preis ist nicht das Hauptverkaufsangebot, sondern der höhere Wert den man günstig bekommen kann.
  • Der naheliegende Mindestumsatz von 20 Euro ist doppelt so hoch wie wenn man 50% Rabatt anbietet.
  • Mit Preis verbindet man Qualität.
  • Der Preis entwertet nicht, sondern wertet hier auf. Obwohl es in beiden Fällen darum um 50% Rabatt geht.

Und damit sind wir wieder bei der Überschrift im Werbetext. Kleine Unterschiede mit einer gewaltigen Wirkung.

Markus Trauernicht