Überschriften-Killer in Verkaufstexten


Wie Fehler in Überschriften zu Ausrutsch-Bananen werden,
und den Misserfolg vorprogrammieren.

So wird eine vermeintlich starke Überschrift ganz schwach.


1. Die repräsentative Überschrift

In der Überschrift wird versucht etwas darzustellen. Man versucht etwas mehr Image, etwas „Repräsentatives“ (was auch immer das sein mag) in der Überschrift unter zu bringen. Gerne wird diese Art der Überschrift noch mit Keywords überladen. Fast wie wenn der Texter versucht eine vermeintlich „suchmaschinen optimierte Überschrift“ zu schreiben. Es wird probiert in der Überschrift etwas darzustellen, und somit tendiert man schnell zu einem etwas geschwollenen und wenig aussagendem Text.

  • Obendrauf fehlt dann auch noch der Grund warum man überhaupt weiter lesen soll.

2. Nichts aussagende Floskeln:

Diese Überschrift entsteht, wenn jemand die Überschrift schreibt, der noch nie verkauft hat. Jemandem im Unternehmen wird die Aufgabe aufgedrängt einen Werbetext für etwas zu schreiben.

  • Der leere Bildschirm starrt die unfreiwillig ausgesuchte Person an.
  • Es wird händeringend nach etwas gesucht was man wohl sagen kann. Dabei verstrickt sich die schreibende Person in Allgemeinheiten und nichts aussagenden Floskeln.

Und wird vergessen, dass die verantwortliche Person diese undankbare Aufgabe abgegeben hat, weil ihr selber nichts als Allgemeinheiten und nichts aussagende Floskeln eingefallen sind. Eine denkbar dumme Position für den unfreiwilligen Texter im Unternehmen.

Hier finden Sie den Überschriften-Test für eine höhere Response auf Werbeflächen.

3. Die überschlaue Überschrift

Fast schon ein bisschen künstlerisch. Gerne wird eine Zweideutigkeit eingebaut, die aber nicht wirklich zweideutig ist. Was dabei vergessen wird ist, dass man mit einer solchen Überschrift dem Leser nicht den Grund gibt weiter zu lesen.

  • Man findet diese Überschriften oft in Hochglanz-Magazinen. Und selbst wenn die Werbung nur auf einer Seite ist, weiß man nicht gleich wofür geworben wird.
  • Manchmal entsteht eine solche Überschrift, wenn man in Tests schon viel optimiert hat, und die Ideen ausgehen. Man wird überschlau, und stellt sich dabei selber ein Bein. Schlau geteilt durch Zwei. Richtig optimiert, sind Überschriften die wahren Verkäufer eines Werbetextes.

4. Superlative sind unglaubwürdig

Schnellste, beste, tollste – diese Eigenschaften beansprucht jeder für sich. Somit positioniert man sich mit einer solchen Aussage mitten im Durchschnitt der Werbungen.

  • „Bester Service“
  • „Wir sind immer für Sie da!“
  • „Bei uns ist der Kunde immer der König.“

Selbst wenn es stimmt. Man hat es schon zu oft gehört.

Übertreibungen in Verkaufstext-Überschriften sind eher kontraproduktiv.

5. Toller Start, schlechter Einstieg

Der erste Absatz kann einer tollen Überschrift den Saft entziehen. Ein großes Problem sind Laber-Absätze nach der Überschrift.

Wie wenn so ein bisschen eine Kulisse geschaffen werden soll.

Ähnlich wie:

  • „In diesen schwierigen Zeiten müssen wir alle besonders auf die richtigen Investitionen…“
  • „Wer abnehmen will, hat sicherlich auch schon den Jo-Jo-Effekt …“

Es wird etwas Offensichtliches genannt.

Wie wenn der Leser erst aufgewärmt werden muss. Doch der Leser hat den Text an dieser Stelle noch nicht als „lesenswert“ oder „nicht lesenswert“ eingestuft. Mit einem Laber-Absatz reißt man niemanden vom Hocker. Der wirkliche Effekt ist, dass man den Leser verliert.

  • Die Über-Verallgemeinerung macht in der Regel die Glaubwürdigkeit gleich vom Start weg kaputt.

Markus Trauernicht