Wie Sie die volle Aufmerksamkeit des Lesers mit Vorteilen und Eigenschaften gewinnen

Was wenige realisieren ist die Tatsache, dass der wirkliche Verkauf dort anfängt, wo die Aufmerksamkeit eines potentiellen Kunden gewonnen werden soll. Schon lange vor einem Kauf.
Wer sich schon mit Werbetexten beschäftigt hat, hat sicherlich schon vielfach gehört, dass Vorteile vor Eigenschaften genannt werden müssen. Implizierte Vorteile durch Eigenschaften sind für den Empfänger der Werbebotschaft zu weit weg. Warum das so ist, hat soll folgendes Beispiel zeigen:

Werbung auf der Ebene von Eigenschaften:

Genießen Sie die kühle Mischung aus: Gelatine aus Schweineschwarten, Zucker, künstliche Aromastoffe, Verdickungsmittel, Sahne, Dextrose, Farbstoffe, Maltodextrin, Citronensäure, Vollmilch, hydrierte Pflanzenfette, Ethylmaltol, Alginsäure, Xanthan…

Bekommen Sie da nicht auch richtig Lust auf eine richtige Portion?

Oder essen Sie etwa kein Eiscreme?

Das gleiche Produkt auf der Vorteils-Ebene:

Denken Sie mal an Ihr Lieblings-Eiscreme. Stellen Sie sich vor wie Sie zur Gefriertruhe gehen um eine ordentliche Portion Eiscreme zu holen. Sie nehmen den Löffel in den Mund … Welch ein Geschmackserlebnis…

Schauen Sie sich das Bild genau an.

Spontan kommt es zu Speichelbildung in Ihrem Mund.

Experiment gelungen.

Schlucken Sie Ihre Spucke also runter und lesen Sie weiter.

Unser Gehirn ist schuld.

Das Gehirn reagiert auf eine angekündigte Belohnung genauso, wie wenn diese Belohnung gerade wirklich erlebt wird.

Ist so.

  • Sonst gäbe es ja auch keine Tagtträumer…
  • Es gäbe auch keine Banküberfälle…
  • Und im Kino würde keiner losheulen…

Ihre Speicheldrüsen produzieren gleichermaßen Speichel wie wenn Sie gerade wirklich Eiscreme essen.

Und genau so werden gleichzeitig die gleichen Glückshormone ausgeschüttet wie wenn Sie wirklich Ihr Eiscreme genießen.

Wenn Sie die spezifischen Vorteile für den Leser in Ihrem Werbetext hervorheben, dann schaffen Sie eine erwartende Reaktion. Diese ist nicht anders, als wenn der Leser die Belohnung wirklich erfährt. Wenn alleine die Eigenschaften genannt werden, dann triggert dies die neurologischen Trigger im Hirn des Lesers NICHT.

  • Das ist auch der Grund warum Werbetexte viel eher versagen, die sich nur auf die Eigenschaften eines Produktes konzentrieren.
  • Und auch der Grund warum Pressemitteilung so oft nicht lesenswert und nur schwer lesbar sind.

Dem Leser muss ausdrücklich von Ihnen gesagt bekommen, was er für eine Belohnung bekommen wird wenn er von Ihnen kauft, oder Ihren Rat befolgt. Man muss dem Leser also genau das sagen, was im Gehirn die emotionalen Vorgänge auslöst.

Das Problem ist, wenn man nicht deutlich zwischen Vorteilen, Eigenschaften und implizierten Vorteilen unterscheidet.

Werbung auf der Ebene der Eigenschaften:

Nennung der Inhaltsstoffe des Eiscremes. Also die Eigenschaften des Produktes. Oder den Namen des Unternehmens zu nennen welches das Eiscreme herstellt (Branding). Doch das sind Eigenschaften und keine wirklichen Vorteile.

Werbung auf der Vorteilsebene:

Mit der Werbebotschaft die Synapsen im Gehirn des Empfängers anfeuern, und die Tatsache nutzen, dass das Gehirn auf die angekündigte Belohnung genau so reagiert, als sei diese echt.

Der Bezug zur Praxis:

Das genannte Beispiel ist natürlich etwas überspitzt. Die Werbebotschaft für Eiscreme lässt sich nun mal recht einfach herauskristallisieren.

Geht man mal in einen hochtechnischen Bereich, dann geht oft sehr trocken ab. Besonders dort wo es besonders technisch wird, bewegt sich die Werbung auf der Ebene der kalten Beschreibung.

Es werden einfach Fakten genannt, wie wenn diese ausreichend wären:

  • Die wirklichen Vorteile warum eine Software genutzt werden soll, werden nicht genannt. Vor allem nicht die impliziten Vorteile.
  • Warum ein bestimmter Wärmeaustauscher vorteilhafter ist?

Man bewegt sich damit eher auf der Ebene, wo die Inhaltsstoffe des Eiscremes genannt werden. Die Verbindung zwischen den Eigenschaften, den Vorteilen und implizierten Vorteilen fehlt. Und ist man nicht auf der Ebene wo das Geschmackserlebnis im Vordergrund steht

Denn hinter dem Vorteil steckt der implizite Vorteil. Das ist ein wichtiger Aspekt der Verkaufspsychologie.

Beispiel:

Produkt: Bürsenloser Motor für ein Modellflugzeug mit hochwertigen Neodym-Magneten. Drehzahl, Gewicht, Innerer Widerstand und Wellendurchmesser werden genannt.

Vorteil: Neodym-Magnete vertragen in der Regel locker 200 Grad Celsius.

Impliziter scheinbarer Vorteil: Der Motor ist extrem hitzebeständig.

Das wirkliche Problem bei Hitze: Der Klebstoff mit dem die Magnete festgeklebt sind funktioniert nur bis rund 80 Grad optimal.

Der wirkliche Vorteil: Hitzebeständigkeit eines hochwertigeren Klebstoffes spricht zum Beispiel gegen einen Motorausfall beim Modellflugzeug (besonders bei sommerlichen Temperaturen), weil die Magnete sich nicht lösen, und deswegen auch der Motor nicht vernichtet wird, der teure Regler nicht kurzschaltet, und damit eine Landung ohne Motor (mögliche Totalvernichtung des Modells) nicht fällig wird.

Warum kauft Ihr Markt wirklich? Diese Frage hilft die wichtigen verkaufsfördernden impliziten Vorteile zu finden.
Markus Trauernicht