Sind Übertreibungen in Verkaufstext-Überschriften letztendlich kontraproduktiv?

Gerade im Informationsmarketing werden gerne Überschriften genutzt, die so ziemlich alles versprechen. Keine Frage, diese Überschriften werden eingesetzt, weil die Ergebnisse höher sind als wenn man eine Soft-Überschrift nutzt.

Immerhin lässt man im Informationsmarketing Überschriften im Splittest gegeneinander antreten und kann genau sagen welche Überschrift bessere Ergebnisse erzielt.

Doch wie war das mit der Nachhaltigkeit?

Warum kauft jemand überhaupt ein Informationsprodukt?

Zwei Fragen sind für den potentiellen Kunden wichtig:

  • Wem kann ich vertrauen mir die richtigen Informationen zu geben?
  • Wer kann mir sagen was ich kaufen soll?

Machen wir uns nichts vor – das Vertrauen wird auf die Dauer geschädigt, wenn man ständig mit Übertreibungen arbeitet.

Der komplette Verkaufsprozess ist vertrauensbildend – oder auch nicht. Vertrauen bedeutet, dass der Kunde viel leichter in seiner Kaufentscheidung bestärkt wird. Logisch – ist ein Teil der Verkaufspsychologie. Das ist ganz besonders in hochpreisigen Märkten wichtig. Die Kundschaft in hochpreisigen Märkten hat genug Geld. Der Anteil des Einkommen der für den normalen Lebensunterhalt drauf geht, ist sehr gering. Wo ein Normalbürger vielleicht 90% des Einkommens für den Lebensunterhalt ausgibt, wird bei einer wohlhabenden Kundschaft oft nur wenige Prozent und weniger dafür ausgegeben. Wenn das Geld nicht der springende Punkt ist – warum der Widerstand des Kunden?

Aus Angst eine falsche Entscheidung zu treffen, ist der Kunde in der Regel sehr zurückhaltend. Angst völlig entblößt zu werden, einfach nur saudoof auszusehen, finanzielle Verluste hin nehmen zu müssen, sich gedemütigt zu fühlen und mit einem geschädigten Selbstwertgefühl leben zu müssen.

  • Man will nicht nachher hören: „Wie dumm konntest du nur sein, eine solch doofe Entscheidung zu treffen.“

Es geht hier mehr um Gefühle als um die harten Fakten.

Eine Überschrift im Verkaufstext die ganz viel verspricht, ist im Prinzip erst mal sehr emotional. Und deswegen funktionieren diese Überschriften oft (noch).

Doch das Vertrauen wird nach und nach verspielt. Es wird beispielsweise nur 80% von dem geliefert was versprochen wurde. Oder die Empfehlungen in einem Börsenbrief bringen dem Abonnenten nur Verluste anstatt von den „versprochenen“ Gewinnen. Kein Wunder dass es in diesem Markt immer schwieriger wird. Das Angebot im Verkaufstext ist ja letztendlich um was es geht.

Viel sinnvoller ist es, die Übertreibung aus der Überschrift heraus zu nehmen, und eine sehr reißerische Überschrift zu schreiben um die Aufmerksamkeit zu bekommen. Dann folgt eine sehr starke Beweisführung im Werbetext selber. Diese Beweisführung wirkt dann um so kräftiger, weil Sie nicht dem Versprechen in der Überschrift gerecht werden muss. Bzw. der Aussage der Überschrift sehr leicht gerecht werden kann.

  • Man zieht den Leser so viel mehr in den Text hinein. Denn wir Menschen lieben es etwas zu kaufen, doch wir hassen es, wenn uns etwas verkauft und aufgedrängt wird.
  • Der Trick ist, im Werbetext die Emotionen aufzuwirbeln, ohne leichtfertig mit den Gefühlen zu spielen.

Kombiniert man dann die Emotionen auf welche die Überschrift zielt, mit einer logischen Beweisführung, dann erreicht man folgendes: Der Kunde hat das Gefühl eine Kaufentscheidung aufgrund von logischen nachvollziehbaren Argumenten getroffen zu haben. Das ist eine Kaufentscheidung die man auch gerne vor einem kritischen Umfeld verteidigen wird. Aber auch vor einem kritischen Ich rechtfertigen kann.

Hoffe es hilft.
Markus Trauernicht