Was darf ein neuer Kunde an Werbung kosten?

Was war passiert?

Ein ehemaliger Kunde, den ich schon lange aus den Augen verloren hatte, rief leicht panisch an. Und wollte schon gleich für eine Beratung mit einer Mitarbeiterin zu mir nach Berlin fahren. Sie hatten in ein ganz neues Geschäftsfeld expandieren wollen. Doch alles was sie bisher erreicht hatten, waren hohe Werbekosten. Er erzählte mehr, und ich sagte sie sollten lieber erst mal mit Google AdWords testen.

Das weitere Gespräch verlief so:

Er: „Google AdWords? Da zahlen wir schnell 45 Cent und mehr für einen Klick – das ist doch durchgeknallt! Das bringt nichts.“

 „In eurer Branche wären 45 Cent noch eher ein Schnäppchen!“, antwortete ich. „Was habt Ihr denn für Kosten für eure Drucksachen-Aktion gehabt?“

Mein Gegenüber druckst verlegen herum.

Ich komme ihm zuvor: „Was für einen Rücklauf habt Ihr denn mit der Drucksachen-Aktion gehabt?“

Er: „Ein bis zwei Rückläufe. Was aus denen wird und wie gut die sind, wissen wir noch nicht.“

Ich: „Ihr solltet mit Google AdWords erst mal testen auf welche Werbung der Markt anspricht, und ob Ihr überhaupt an Kunden kommt. Erst dann solltet Ihr Drucksachen in Auftrag geben, wenn Ihr wisst welche Werbeinhalte ziehen und Ergebnisse bringen.“

Er: „Ja, aber Google ist viel zu teuer und kompliziert!“

Ich will es ihm einfach machen, setze die Zahlen niedrig an und sage: „Ok, ihr habt da sicher  1.000€ - 2.000 für diese eine Aktion gezahlt - wenn’s reicht. Das macht also rund 1000€  an Werbekosten für diese 1 – 2  halbwegs qualifizierten Interessenten. Obendrauf kommen die Kosten für Druck und Gestaltung. Das heißt wird sind genau jetzt bei 1.000€ bis 2.000€ an Kosten für jemanden der einfach mal nur mehr Infos angefordert hat!“ (Wohl wissend, dass seine echten Kosten viel höher waren.)

Mein Gegenüber schweigt am Telefon.

Ich: „Die wirklich wichtige Frage ist, was Ihr derzeit pro Neukunden an Werbung ausgebt. “

 

Und genau damit wären wir bei den 3 großen existenzgefährdenden Problemen von Unternehmen:

1. Die Kundengewinnung. Wenn die stimmt, dann erledigen sich viele andere Probleme von selbst. Wenn hier eine systematisch wiederholbare Vorgehensweise fehlt, dann gibt es halt ein paar mehr schlaflose Nächte…

2. Zu hohe Werbekosten pro Neukunde: Das ist ja auch der Pleitegrund Nummer 1 von Unternehmen. Die wenigsten Unternehmen wissen, welche Werbekosten sie sich pro Neukunde leisten können. Also wird einfach mal Werbung gemacht, weil alle es ja so machen, und dann hofft man. In der heutigen Zeit ist das sicherlich keine gute solide Geschäftsbasis…

3. Die Frage danach, welche Werbung funktioniert, und welche nicht.

Haben Sie sich mal die Frage gestellt was wäre, wenn 20% Ihrer Werbung 80% Ihrer Ergebnisse bringt? Und die restlichen 80% der Werbekosten nur 20% des Umsatzes erzeugen. Man nennt dies das Pareto-Prinzip. Wie nun auch immer dieses Verhältnis sein mag – Werbung die keine Kunden bringt, ist buchstäblich rausgeschmissenes Geld. Manch ein Unternehmen wäre heute noch am Markt, wenn man die Kosten für ineffiziente Werbung hätte streichen können. Sind Sie in der Lage ineffiziente Werbung zu streichen? Und mehr auf die erfolgreiche Werbung zu setzen?

Mit Google AdWords sehen die Lösungsansätze für diese drei Probleme so aus:  

Lösung zum 1. Problem: Die Kundengewinnung

Bei Google AdWords geht es darum mit geschickt geschriebener Werbung an passenden Werbeorten Interessenten und Kunden zu bekommen. Wenn Sie einmal rausgefunden haben welche Werbung funktioniert, und sich diese über Ihr Geschäft finanziert, dann haben Sie, ganz vereinfacht gesagt, folgendes erreicht: Sie wissen dann, dass Sie ungefähr Summe X bei Google AdWords ausgeben müssen, um über Ihr Geschäft den Umsatz Y zu generieren, aus dem der Profit Z entsteht.

  • Genau dann wird Ihre Werbung planbar skalierbar.

Sie können mehr für sinnvolle Werbung ausgeben, um dann einen gewissen Umsatz zu generieren, aus dem ein bestimmter Profit entsteht. Der Trick liegt in der…

…Lösung zum 2. Problem von Unternehmen: Die zu hohen Werbekosten pro Neukunde

Wenn eine Werbung mehr kostet, als das Geschäft finanzieren kann, dann ist das Geschäft bald pleite. Es ist nun mal der Pleitegrund Nummer 1, wenn die Werbekosten pro Neukunde zu hoch sind.

  • Wer nicht testet welche Werbung funktioniert, muss davon ausgehen, dass ein sehr hoher Prozentsatz der Werbung letztendlich viel mehr kostet als diese einbringt. Also nicht rentabel ist.

Die wirklich wichtige Frage ist, wie viel Sie pro Neukunde ausgeben dürfen. Was können Sie pro Lead zahlen, und welcher Prozentsatz der Leads wird nachher zum Kunden?

Das gilt nicht nur für Google AdWords
sondern auch für ALLE anderen Medien.

Was ist ein Kunde auf Lebenszeit bei Ihnen wert? Wer auch die nachgelagerten Käufe betrachtet, also wenn der Kunde wieder bei Ihnen einkauft, sieht die anfänglichen Werbekosten plötzlich in einem anderen Licht. Man sieht dann, dass nicht der Klickpreis im Vordergrund steht, sondern das was man für einen neuen Kunden zahlen kann.

Natürlich funktioniert nicht jede Anzeige bei Google AdWords gleich gut. Deswegen testet und verbessert man. Wer einfach mal einen Account einrichtet, Keywords und ein paar Anzeigen einpflegt, ein monatliches Budget einstellt, und dann einfach mal alles laufen lässt, hat mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit viel zu hohe Werbekosten pro Neukunde. Und dann hört man, dass Google AdWords nicht funktioniert. Das ist richtig, so kann es nicht funktionieren. Es braucht schon die richtigen Aktivitäten bei der Google AdWords Optimierung, um so die Werbekosten pro Neukunde auf ein sinnvolles Niveau zu bekommen.

Denken Sie dran, dass zu hohe Werbekosten pro Neukunde der Nummer 1 Pleitegrund ist. Wenn man mit seinen Marketingaktivitäten zu wenige Kunden gewinnt, um die Existenz des eigenen Unternehmens zu sichern. Denn Profitabilität ist nun mal die Existenzberechtigung eines Unternehmens.

Was ist die Steigerung dazu?

  • Wenn Sie dort werben können, wo die Konkurrenz es nicht mehr kann. Google AdWords ist für viele ein solches Territorium. Viele Unternehmen sind nicht in der Lage Google AdWords zur erfolgreichen Werbung zu nutzen.

Warum?

Eben weil einfach mal ein Account eingerichtet wird, und die Dinge einfach laufen gelassen werden. Dann wird sporadisch mal reingeschaut, und die Klickpreise werden je nach Bauchgefühl angepasst. Man kann kein Pferd einfach auf die Weide stellen, und hoffen dass es sich von selber einreitet und dann ganz von alleine zum Rennpferd wird.

Wer also in einem Markt profitabel mit Google AdWords werben kann, weil die richtigen Optimierungsaktivitäten systematisch und konsequent immer wieder durchgeführt werden, hat einen ganz gewaltigen Geschäftsvorteil gegenüber der Konkurrenz die nicht den eigenen Google AdWords Account pflegt: Man kann dort werben, wo die Konkurrenz es auf Dauer nicht kann.

Bis zu einem monatlichen Budget von 3.000€ bis 5.000€ kann man sich vielleicht noch durchschlängeln, weil diese Summe vielen mittelständischen Unternehmen nicht wirklich weh tun. Oft fällt das nicht wirklich ins Gewicht, im Bezug dazu was sonst noch für anderweitige Werbekosten anfallen. Und es ist ja auch nicht so, dass ungepflegte AdWords Accounts absolut nicht funktionieren.

Doch es geht noch weiter.

Wer dann z.B. mit der Zeit weiß welche Werbeargumente ziehen und welche nicht, weil eben mit Google AdWords getestet wurde, kann diese Erkenntnisse auf andere Medien übertragen. Man kann dann z.B. in einem relevanten Hochglanzmagazin und Fachzeitschriften viel mehr als die Konkurrenz für Werbung ausgeben, eben weil man weiß, dass man noch profitabel ist. Oder man kann halbseitige Werbungen schalten, weil man weiß, dass man darüber jedes Mal darüber eine bestimmte Menge an neuen Leads und Kunden bekommt. Und genau da wird es dann schwierig für die Konkurrenz, die auch in diesen anderen Medien mit ungetesteten Werbungen arbeitet. Werbungen die für die Konkurrenz oft schlichtweg nicht funktionieren.

  • Die Konsequenz? Bei anderen Medien, wo die Konkurrenz Geld verliert und draufzahlt, können Sie profitabel werben, weil Sie getestet und optimiert haben.

Die Konsequenz für jemanden der nicht testet und optimiert, ist die fehlende Skalierbarbeit. Wenn man ständig testet, verfeinert und optimiert, kann man die profitable Werbung hochskalieren, also erweitern. Denn man weiß ja, dass diese Werbung sich selber finanziert. Und genau so kann man unprofitable Werbung runterfahren. Die Skalierbarkeit funktioniert also in beide Richtungen. Einmal bei den Gewinnen und einmal bei der Kosteneinsparung für schlechte Werbung.

Und wie schon gesagt, man kann die gewonnen Erkenntnisse, z.B. starke getestete Argumente, Phrasen und Inhalte auf andere Werbemedien übertragen und dort weiter testen. Also auch die anderen Werbemedien (z.B. Zeitschriften) gegeneinander antreten lassen. Zum Beispiel indem Trackinglinks und Handlungsaufforderungen in Druckmedien genutzt werden, wo man dann die Besucherzahl und Anzahl der Leads auf einer bestimmten Landingpage messen kann.

  • Was glauben Sie, wie das ein Unternehmen stärken kann, wenn die Konkurrenz noch an Stellen wirbt, wo man schon lange herausgefunden hat, dass Werbungen in genau den Medien nicht funktionieren, z.B. eine Zeitschrift.

Das heißt im Klartext: Man kann nach und nach Marktanteile übernehmen, weil man in der Lage ist an teuren Stellen profitabel zu werben, wo es die Konkurrenz nicht mehr wirklich kann. Und dann hat die Konkurrenz zusätzlich das typische Problem, nur die billigsten Werbemedien nutzen zu können, weil andere z.B. zu teuer sind. Nun liegt es mal in der Natur von billigen Werbemedien, dass diese mit der Zeit immer teurer werden, und gesetzlich reguliert werden. Und dann muss sich die Konkurrenz wieder auf das nächste billigste Werbemedien stürzen, und eine kostspielige Lernkurve durchschreiten. Das sehen wir ja zur Zeit auch im Bereich SEO und Social Media. Scheinbar billige Medien, mit langen schwierigen Lernkurven und oft spärlichen Resultaten.

3. Und damit wären wir beim dritten Problem von Unternehmen, und der Lösung mit Google AdWords: Die Frage danach, welche Werbung funktioniert, und welche nicht.

Hier kann man mit der sinnvollen Nutzung von Google AdWords getestet werden, welche Anzeigentexte funktionieren und welche nicht. Welche Werbeplätze im Google Displaynetzerk funktionieren und welche nicht. Und dann eliminiert man was nicht funktioniert. Diese Art der Skalierbarkeit hilft die Kosten für Werbung zu senken. Es geht nicht in erster Linie um Klickpreise, sondern darum ob sich die Werbung finanziert.

Und je besser ein Anzeigentext von Google eingeschätzt wird, umso höher der Qualitätsfaktor, umso niedriger der Klickpreis. Auch das ist eine Form der Skalierbarkeit, wenn man intensiv pflegt, optimiert, testet, rauswirft, trennt und verfeinert. Natürlich ist nicht immer alles beim Qualitätsfaktor der einzelnen Keywords bei Google so schwarz/weiß erkennbar wie man das gerne hätte. Wir müssen uns aber auch darüber im Klaren sein, dass Google ständig verfeinert und verbessert.

Die wirklich wichtige Frage ist nicht wie
hoch ein Klick ist (obwohl das natürlich
sehr Wesentlich ist), sondern die Frage
ob man profitabel mit Google AdWords
werben kann.

Und ob man ständig die notwendigen Dinge tut, um dem eigenen Unternehmen diese Chance zu geben, hier profitabel zu werben. Wer das nicht tut, der zahlt oft 2 – 3 Monate Lehrgeld, und kommt zu der Erkenntnis dass Google AdWords scheinbar nicht funktioniert.

  • Aber wie gesagt, ein wildes Pferd reitet sich auch nicht von selber ein, wenn man es einfach auf die Wiese stellt. Und ein Nutzpferd für Kinder auf einem Ponyhof oder ein Rennpferd wird daraus schon lange nicht.
  • Genau so wenig wie man alle Teile einer Uhr in einen Beutel stecken kann, den Beutel dann schüttelt, und die Uhr dann zusammengebastelt ist und die Zeit richtig anzeigt.

Es braucht schon die notwendige Konsequenz, Hingabe, psychologische Einsicht in den eigenen Markt, einen zum Markt passenden Schreibstil, das Verständnis dafür welches die besten Methoden und Vorgehensweisen (best practice) sind, die Fähigkeit das Wichtige vom Unwichtigen im Account zu filtern, Systematik, Konsequenz, Disziplin, Ausdauer und vor allem der Spaß an Google AdWords darf nicht fehlen.

Dipl.-Wirtsch.-Ing.(FH)
Markus Trauernicht